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Come scegliere un CRM per l’azienda

La volta scorsa, parlando di fiere, abbiamo anche accennato brevemente un sistema CRM.

Per non dare nulla di scontato, diciamo che un CRM è un sistema che ci permette di gestire il nostro portafoglio clienti e quello dei potenziali clienti, interessati alle nostre soluzioni. L’acronimo CRM sta per Custom Relationship Management ovvero gestione delle relazioni con i clienti.

Sono sicuro che sfogliando tra i vari libri di marketing, web marketing e gestione dei clienti, avrete sicuramente incontrato questo termine. È uno strumento importante. Anzi, direi basilare.

Perché un CRM è importante

Un buon CRM permette di gestire e conoscere le dinamiche dei nostri clienti o potenziali clienti, come si comportano, cosa chiedono, a cosa sono interessati, quanti prodotti hanno, con che frequenza riacquistano e altro ancora.

Non solo. Potete capire come un potenziale cliente si trasforma in un cliente. Ad esempio, quanti contenuti scarica, quante e-mail apre, quante fiere visita prima di riuscire a stabilire un contatto per lui accettabile con la nostra azienda.

Se questo vi dà l’impressione di un sistema tipo grande fratello, beh, non lo è.

Anzi un buon sistema CRM permette veramente di essere, come si dice in gergo, al servizio dei nostri clienti, e trasformarsi in quella benedetta parola che oggi tutti diciamo, cioè in partner.

Un partner in effetti è una persona che ti conosce, che ti dà le cose che ti aspetti, cui tu dai giustamente fiducia, che ti capisce, che è anche capace di anticipare le tue esigenze.

Il più grande nemico della conoscenza non è l’ignoranza, è l’illusione della conoscenza. Daniel J. Boorstin

Scegliere un CRM

Bene, dopo questa introduzione simil-filosofica vediamo come procedere per la valutazione di un buon sistema CRM. E quando dico buon sistema, mi riferisco al fatto che sia adatto alla nostra dimensione aziendale.

Ci sono CRM bellissimi e completi, ma che magari sono troppo la nostra attività, oppure alcuni che sono facili da usare ma sono limitativi per le potenzialità della nostra azienda. Perciò è conveniente fare una scelta oculata e prendersi il giusto tempo.

In queste poche righe non vi dirò il CRM che dovete scegliere per la vostra azienda ma solo tre punti (senza pretesa di esaustività) da tenere in considerazione quando penserete di scegliere il vostro sistema.

Punto 1 – Fate una lista delle vostre necessità

Se non avete mai avuto un sistema CRM o magari avete gestito il vostro database all’interno di un file Excel, il primo consiglio che mi sento di darvi e di stilare le necessità che voi vi aspettate dal CRM.

Ecco alcuni spunti da utilizzare per la vostra valutazione.

La prima è la facilità di registrare i nominativi interessati al vostro marchio e classificarli in base al loro interesse.
La seconda è di poterli qualificare facilmente e correttamente, cioè di mettere dentro la scheda del nostro cliente tutti dati che sono importanti per poi gestire il rapporto con lui.
La terza è di poter gestire e chiudere in maniera positiva o negativa una trattativa e capire il perché se essa è andata a buon fine oppure no.
Se siete strutturati anche con un reparto marketing con un reparto vendite vi consiglio di dividere virtualmente il CRM in due parti. La parte di acquisizione, che sarà gestita dal marketing. La parte di gestione del cliente e della vendita che invece sarà gestita dalla parte commerciale.

Punto 2 – Investire tempo nella scelta del CRM. Conviene

La scelta del CRM richiede tempo da investire personalmente nella comprensione e nell’analisi dello strumento. Tutto tempo che vi ritroverete straguadagnato strada facendo. Garantito.

La cosa più saggia da fare è scaricarsi dal web alcuni CRM disponibili o prenderne visione e metterci le mani in qualche modo. Alcuni di loro sono gratuiti, altri hanno delle versioni demo, altri invece v’inviteranno avere una demo presso la sede dell’azienda che lo produce oppure che lo assiste.

Chiedete refernze ai fornitori, parlate o visitate chi già lo usa.

Fate tutti gli esperimenti che ritenete opportuni ricordandovi questi punti funzionali fondamentali.

Primo controllate come possono essere inseriti i potenziali clienti all’interno del CRM. Questo significa, ad esempio, che il CRM deve darmi la possibilità di inserire in automatico i clienti o potenziali clienti che compileranno le vostre richieste sul web o dalla vostra mailing-list.
Controllate se è facile per un operatore telefonico o fieristico inserire i primi dati.
Controllate se i dati che ritenete opportuno inserire siano possibilmente poi variabili da parte vostra (in gergo si chiamano campi), secondo il lavoro che fate, al mercato a cui vi rivolgete (mi riferisco al fatto che quando inizierete, riterrete opportuno inserire certi campi. Poi alla lunga, vi accorgerete che dovete cambiarli o adeguarli).
Verificate se è possibile inserire dei database che magari intendete acquistare per fare poi delle azione di marketing specifiche per quel target di clienti o potenziali clienti.
Controllate come sono organizzate le schede clienti. Una volta che avete inserito i dati del vostro cliente, sicuramente il sistema CRM vi chiederà di qualificarlo in qualche modo. Questo significa che dovrete mettere tutti dati che magari, in un primo tempo, non è stato possibile avere. È una fase molto importante perché la qualifica, se fatta bene, sarà il vostro patrimonio aziendale. Un cliente ben qualificato è un cliente che può essere servito al meglio. Nella parte di qualifica, cercate di capire se il sistema vi permette di aggiungere altri campi che inizialmente non avevate considerato ma che possono risultare buoni per successive analisi.
Valutate come il CRM vi permette di gestire trattative. Questo significa che deve dare la possibilità di capire a che punto è una trattativa, se essa è stata persa oppure vinta. Le cose interessanti vengono, per esempio, dall’individuare perché la trattativa è stata persa per poi tarare meglio le proprie iniziative e ridurre il numero di opportunità che non si sono concluse in maniera positiva.
Verificate anche se il CRM vi da la possibilità di avere dei report ho delle visualizzazioni che in un sol colpo ti permettono di identificare qual è la situazione del vostro business in quel momento.
Per ultimo, controllate se vi permette di gestire delle azioni automatiche (ad esempio invio mail) o dei remind.

Punto 3 – Fate team

Il CRM distrugge lo status quo. Sicuramente vi troverete a fronteggiare resistenze da parte dell’azienda perché un nuovo strumento richiede sempre tempo e sforzi per essere capito e usato.

È indicato coinvolgere nelle fasi più importanti sia il team di marketing sia il team di vendita. Essi saranno quelli che dovranno utilizzare CRM in maniera importante e attiva.

Avere loro a bordo sin dall’inizio significa che il CRM sarà tagliato su misura e non vedranno la cosa come qualcosa che cade dall’alto.

Non solo, qualsiasi sacrificio extra sarà capito e compreso, perché essendo le persone coinvolte ne apprezzeranno il senso e il valore.

Per chiudere. Trovate una buona agenzia che vi supporti
Il mio consiglio è di farvi affiancare da un’agenzia di consulenza che vi supporti, nella fase di briefing, nella fase di sviluppo del progetto, nella fase di installazione e verifica che il progetto sviluppato sia quello sia ci si aspetta.

In più, che durante lo sviluppo e l’installazione coinvolga i vari team e faccia capire l’importanza dello strumento, parlando un linguaggio chiaro e comprensibile e facendo in modo che capisca le vostre necessità e dinamiche (costringete il consulente a girare con i vostri commerciali o a coinvolgersi nell’elaborazione di una campagna di marketing o una fiera!).

Dopo la prima fase di partenza e di rodaggio, sicuramente emergeranno altri aspetti che sarà utile correggere o adattare. E anche qui l’agenzia dovrà supportarvi. Prevedete quindi un’estensione del supporto sin da subito.

In più, ogni tanto sarà conveniente fare un check-up del sistema per vedere se sta funzionando bene e se l’azienda sta sfruttando al massimo. Tutti sforzi che comunque, saranno ampiamente ripagati.

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5 momenti di una campagna di marketing

Nuovo prodotto? Promozione? Evento? Nulla che non debba essere supportato da una campagna di marketing efficace.

Una bella campagna di marketing accende i motori della promozione, le da vita, spazio, personalità e sostanza.

Per me, creare una campagna di marketing a supporto della vendita, piccola o grande che sia, è sempre un’esperienza entusiasmante e sfidante allo stesso tempo, e la ragione è abbastanza naturale.

Ogni campagna abbraccia aspetti commerciali, di brand, di conoscenza delle persone a cui ci rivolgiamo, di contenuto, di budget a disposizione, di mappatura dei canali di comunicazione che verranno utilizzati sia offline che online e, in ultimo, quello di un sistema di metriche facilmente comprensibile e attuabile che permetta di capire se la campagna sta funzionando o meno.

Quindi tante cose nello stesso tempo, con differenti livelli di importanza magari, ma che compongono il mix magico che assicura che la campagna riesca e porti i frutti sperati.

Ho pensato che un piccolo riassunto basato sull’esperienza personale possa aiutare. Non ha pretese di completezza, ma credo tocchi molti dei punti importanti dello sviluppo di una campagna che possano ritornare utili all’occorrenza.

Obiettivi della campagna e allineamento vendita e marketing

Prima di pensare alla comunicazione della campagna, conviene rivedere gli obiettivi principali. Sicuramente avremo già un brief o le indicazioni commerciali ma se non siamo stati coinvolti nella stesura allora sedersi di nuovo con la parte commerciale è fondamentale.

Quante volte ho dato questo passaggio per scontato per poi accorgermi di aver bisogno poi di maggiori dettagli, una cura diversa del messaggio e una convergenza sul modo di condurre una campagna e gli obiettivi.

Soprattutto per le campagne di vendita e di promozione di prodotti o servizi, questo è il momento di prendersi del tempo con la parte vendita per confermare gli obiettivi attesi e il modo in cui si pensa di ottenerli.

Sedersi insieme alla parte commerciale

Di solito la parte commerciale fornisce un obiettivo da raggiungere, senza scendere particolarmente nei dettagli. Giustamente direi. La parte commerciale fa un altro mestiere ma è il marketing che da vita alla campagna.

Quindi, ritagliatevi un’oretta e insieme alla parte commerciale chiedetevi:

A chi è rivolta la campagna nel dettaglio?

Quali sono i meccanismi giusti perché la campagna funzioni?
Quali risultati ci si aspettano e in che tempi?
Ogni quanto controlleremo che tutto stia andando come previsto?
Se considerare un piano B da usare nel caso i risultati non siano quelli attesi (preservando anche delle risorse per sostenere il piano B)?

Questo permette di sviluppare i vari aspetti della campagna in maniera completa e condivisa. Soprattutto di avere un allineamento tra i team coinvolti sia sul “linguaggio” e i modi usati verso i destinatari della campagna e sugli obiettivi previsti.

Audience e persona

Con le informazioni più dettagliate alla mano, possiamo metterci al lavoro in maniera più consapevole per realizzare la nostra campagna di marketing.

Per far fruttare meglio il contenuto a supporto della campagna e renderlo di valore per le persone, si lavora sul profilo di una buyer persona e sul perché dovrebbe comprare il nostro prodotto.

Questo è il momento di pensare in maniera più approfondita alla nostra audience, al profilo delle persone potenzialmente interessate al nostro prodotto.

Come visto nei precedenti articoli, la persona è una rappresentazione ideale del potenziale cliente in termini di necessità, aspirazioni, ostacoli, struttura dell’azienda ecc.

In questa fase, è utile considerare anche il perché e per cosa il nostro prodotto o servizio è interessante per il potenziale cliente, come potrebbe migliorarli la vita e perché non dovrebbe rivolgersi a un prodotto concorrente o usare un servizio che faccia quello che il nostro prodotto o servizio già fa.

Se il nostro prodotto non risolve un’esigenza specifica e non migliora la vita professionale (e personale) del nostro possibile cliente, è meglio non proporsi.

Un esempio

Esempio pratico (e volutamente semplice). Se il mercato a cui ci rivolgiamo è quello dei pittori edili, questo sarà la nostra audience.

La nostra persona invece potrà essere Marco, 35 anni, con un operaio cha lavora con lui, specializzato in ristrutturazioni, che frequenta corsi di aggiornamento ecc.

Dovremo anche capire perché Marco ha bisogno del nostro prodotto e che cosa gli risolve in termini di miglioramento del suo modo di lavorare.

Ci chiederemo anche come Marco, quando arriva al banco del suo fornitore abituale, possa riconoscere il nostro prodotto o esserne già consapevole e sceglierlo.

In genere, le informazioni per costruire la persona e approfondire le necessità le trovate intervistando i vostri clienti attuali, visitando i loro siti (le pagine Chi Siamo sono sempre una miniera di informazioni utili) e i profili sui vari social.

Altra fonte fondamentale è la parte commerciale, soprattutto chi è sul campo e ha contatti quotidiani con i potenziali clienti.

Se volete essere ancora più precisi, potete chiedere anche alla parte di supporto tecnico quali sono le domande tipiche che questa tipologia di clienti fa e trasformala in contenuti che supportano la campagna.

Il messaggio della campagna di marketing e i suoi contenuti

Inquadrata la persona e le sue esigenze specifiche, possiamo calibrare il messaggio e i contenuti in modo che le nostre soluzioni siano valide e attinenti con la realtà delle persone. Messaggio e canali saranno utilizzati di conseguenza nella nostra campagna di marketing.

Riguardo il messaggio, quello che s’intende qui è la headline principale, il testo accompagnatorio e i vari contenuti testuali (blog, post, tweet) e visivi (immagini, bacheche, video per social e YouTube) necessari a comunicare sui canali che sceglieremo.

Mantenere una certa flessibilità dei contenuti e del messaggio principale importante, in modo che il tutto possa essere usato sia in una pagina pubblicitaria che in una campagna Facebook e non sia vincolato a una specifica piattaforma o formato.

Nel valutare l’impatto della campagna, infatti, conviene lavorare con il messaggio e i contenuti già inseriti all’interno come mockup delle piattaforme che useremo, invece che con la classica pagina A4. Questo ci eviterà di adattare continuamente i nostri contenti e messaggi quando decideremo di distribuire la campagna su altri canali.

Non dimentichiamoci, se è il caso, di preparare un kit di comunicazione da far utilizzare ai nostri rivenditori o agenti sul territorio, sia sulle loro piattaforme web che da usare durante gli incontri.

Distribuzione della campagna di marketing e canali di comunicazione

Come distribuiamo I contenuti della campagna?

Avendo definito la persona, dovremmo già avere un’idea di massima dei mezzi che utilizza per informarsi. Quelli saranno i nostri canali principali.

In più, dovremmo considerare anche la funzione di ogni singolo canale per arrivare alla nostra persona.

Se la campagna è un’offerta di prodotto, vorremmo probabilmente concentrarci sulla parte finale del customer journey, cioè su quelle persone che già ci conoscono e che sarebbero più propensi all’acquisto.

I nostri canali allora potrebbero essere una mail personalizzata, AdWords, una campagna di Facebook targettizzata ad una specifica audience, il tutto con atterraggio su una specifica landing page con una richiesta di azione specifica. Oppure pubblicità su riviste di settore o micro eventi presso la nostra forza vendita o la rete dei rivenditori.

Ancora Marco

Questo passaggio aiuta a capire dove investire. Marco, il nostro amico pittore, legge riviste di settore e usa Facebook per essere in contatto con gli amici. In più, legge le newsletter di settore quando possibile e vista fiere. Ecco qui che già possiamo delineare un piano d’azione sui canali che sono più vicini a Marco.

Come passo successivo, potremmo anche scegliere di estendere il nostro potenziale bacino a chi non ha bisogno immediatamente della nostra soluzione oppure ci conosce poco.

In questo caso, useremo il nostro blog con articoli ad hoc, video esplicativi, infografiche.

Tornado al nostro esempio, i vantaggi del nostro prodotto per Marco potrebbero essere interessanti per ingegneri e architetti, che fungerebbero da influencer per Marco o per i rivenditori del materiale che intendiamo proporre.

Questi contenuti aiuteranno le persone a discernere se la nostra proposta è realmente valida per le loro esigenze e le aiuteranno nel viaggio sino all’acquisto, avendo tutte le informazioni necessarie per dialogare con la nostra rete vendita.

Conviene ricordare, ed è una dalle ragioni per cui vendita e marketing dovrebbero essere allineati il più possibile, che le persone fanno ricerche nella rete per conto loro e spesso sanno più dettagli su prodotto o sul servizio della rete vendita, o almeno i dettagli che per loro sono più importanti.

Per questo la descrizione della persona è importante così come è importante che gli aspetti della campagna e i contenuti siano condivisi in azienda. Specificatamente per due motivi; il primo è quello che essi, i contenuti, usciranno fuori durante la fase di ricerca del potenziale cliente. Il secondo è che il messaggio e i valori della nostra campagna siano i medesimi lungo tutta la nostra catena distributiva.

Non c’è cosa più fastidiosa per una persona avere delle aspettative su un prodotto in base alla value proposition fatta dall’azienda e trovarsi un approccio differente quando entro in contatto con il nostro distributore o rivenditore.

Durante lo svolgimento della campagna di marketing

Mettere un inizio e una fine alla campagna con vari punti di controllo temporali aiuta a capire come sta andando e come finirà se si persegue nella direzione scelta.

In linea generale, pochi messaggi ma utili, cercando di avere un feedback ove possibile.

In questo caso, avere in mente un piccolo customer journey aiuta a immaginare un percorso in cui la persona potenzialmente interessata al nostro prodotto può muoversi. Nulla di particolarmente complicato ma aiuta a schematizzare meglio il modo con cui entriamo in contatto.

Nel customer journey inseriremo anche i punti (KPI) che misureremo per valutare se la campagna sta avendo successo o meno.

Esiste una letteratura infinita su quello che dovremmo controllare. Io credo che la soluzione migliore sia di nuovo “less is more”. Pochi punti di controllo ma buoni, e tutti relativi all’influenza che hanno sul risultato atteso.

Per essere concreti, per una campagna mirata alla vendita, il consiglio è monitorare principalmente solo i contatti e le opportunità generate. Soprattutto, segmentare questi risultati per capire chi ci sta contattando e da dove arriva.

Se qualcosa non va, un percorso a ritroso sul customer journey e sulle caratteristiche della persona aiuteranno a tarare la campagna in maniera più efficace.

Vittorio Neri

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Scegliere i partner per la nostra azienda

Quando l’azienda cresce, si butta in nuovi mercati o vuole migliorare le attuali performance, giunge il momento di cominciare a valutare il coinvolgimento di professionisti esterni specializzati che possono aiutare la nostra azienda nell’ottenere nuovi obiettivi.

Professionisti che usualmente sono agenzie o freelance come agenzie creative, di comunicazione, agenzie web, di traduzioni, di PR, di formazione oppure per eventi fieristici.

Preferisco però chiamarli partner, perché solo se coinvolti interamente nelle nostre dinamiche aziendali, possono dare il meglio di se.

La ricerca

Ho lavorato con dei partner fantastici che ho trovato principalmente in tre modi. Tramite un altro partner con cui lavoravo o che conoscevo, tramite colleghi che erano nel mio stesso settore o con una ricerca sul web.

La fase di ricerca può essere lunga (nessuna fretta!) e dipende molto dal tipo di aspettative che abbiamo in mente.

Prima di cominciare la ricerca, conviene mettere su carta l’obiettivo minimo che ci prefiggiamo di ottenere. Questo aiuta a dare una dimensione e a linearizzare la nostra aspettativa. Anche se lo schema è inizialmente basico, non preoccupiamoci. Esso si arricchirà poi, mano a mano, lavorando sul progetto.

Preparare l’incontro

Un aspetto importante è quello di fornire al potenziale partner tutte le informazioni sulla nostra azienda e qual è lo scopo della nostra ricerca.

Sarà opportuno preparare un piccolo documento di briefing, dove riassumiamo chi siamo, cosa facciamo, qual è la nostra posizione nel mercato, quali sono i nostri prodotti o servizi, come siamo strutturati, come comunichiamo all’esterno e chi sono i nostri competitor.

La ricchezza del dettaglio varierà secondo chi stiamo scegliendo. Queste informazioni saranno però molto utili all’agenzia o al professionista, perché gli permetterà di tagliare un’offerta iniziale su misura della nostra azienda e delle nostre richieste.

Anche se può sembrare scontato, nelle vostre richieste chiedete se hanno avuto esperienza con aziende simili (o assimilabili) alla vostra, in modo da poter valutare quello che hanno fatto e come lo hanno fatto.

Se siete incaricati di cercare il partner per introdurlo poi allo staff aziendale per l’effettiva presentazione della proposta, un altro consiglio è quello di fare una mini riunione prima dell’incontro principale, per chiarire dubbi, vedere se la direzione intrapresa è giusta ed evitare problemi durante il pitching ufficiale.

Quanti?

Eccetto casi particolari, fate in modo di avere colloqui con più di due professionisti o agenzie, in modo da poter confrontare le varie proposte e capire quali sono i punti differenzianti.

Dopo il primo giro di colloqui con i potenziali partner, che chiarirà il modo in cui intendono aiutarvi, il mio suggerimento è di fissarne un altro, in modo da poter approfondire in maniera più efficace quei punti che vi sono sembrati più importanti o che sono emersi durante la prima fase e che non avevate valutato in precedenza.

Se le modalità lo permettono, mettete in pista anche una piccola prova, in modo da poter controllare la qualità ma anche capire come l’agenzia si relaziona durante lo svolgimento di progetti.

Questo è un altro aspetto molto importante perché spesso molte cose si scoprono dopo che si è iniziato a lavorare in maniera effettiva con l’agenzia. Uno di questi, fondamentale, è il rapporto tra il loro e il vostro personale operativo.

Un altro aspetto da chiarire è quello del compenso. Questo può essere fatto quotando il progetto intero (ad esempio un supporto su un lancio di un sito web) o con un fee mensile, concordato in base ai progetti che vi aspettate di fare in quel periodo (anche qui, per esempio, con un agenzia creativa che dovrà supportarvi su campagne e lanci di prodotto nei mesi successivi).

Il fee consente un lavoro più tranquillo ad ambedue, perché è possibile una gestione facilitata nel budget della vostra azienda e assicura un compenso stabile al partner.

In ambo i casi, conviene fissare dei punti di controllo sui compensi magari ogni tre mesi, per vedere se si è in linea con quanto programmato e con il nostro budget.

Perché partner?

Il coinvolgimento di un professionista o un’agenzia esterna è un aspetto molto importante nella vita della vostra azienda e bisogna trarne il massimo del valore.

Per questo, il mio consiglio è di trattare l’agenzia o il professionista come un partner, un elemento vivo dell’azienda e non un fornitore esterno.

Come si fa?

Coinvolgendoli nelle riunioni strategiche, con una pianificazione di meeting regolari, introducendoli ad altri partner che utilizzate (per esempio agenzia PR e creativa, in modo da fasarsi sui messaggi).

In questo modo il partner sarà sempre aggiornato su quello che succede nella vostra azienda e lo trasferirà nelle sue attività progettuali, tenendo conto di tutti gli elementi, evitando di risultare come un elemento alieno o che fatica a inserirsi nelle nostre dinamiche.

L’investimento di entrambi sarà quello di dedicarsi del tempo per conoscersi meglio. Questo però frutterà sul lungo periodo, quando si ottimizzeranno i tempi dei briefing e si gestiranno in maniera veloce e precisa cambi in corsa, campagne promozionali o attività non pianificate ma necessarie per adeguare nuove strategie di mercato.

Chiedete poi di essere a vostra volta coinvolti nei processi creativi o di pianificazione, ma lasciate campo libero alla loro professionalità, per portare quell’elemento di novità necessario alla vostra azienda.

In questo modo riuscirete a valutare se avete fatto la scelta giusta e, soprattutto, darete modo e tempo al partner di capirvi e di creare le proposte su misura delle vostre richieste.

Vittorio Neri

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