Nuovo prodotto? Promozione? Evento? Nulla che non debba essere supportato da una campagna di marketing efficace.
Una bella campagna di marketing accende i motori della promozione, le da vita, spazio, personalità e sostanza.
Per me, creare una campagna di marketing a supporto della vendita, piccola o grande che sia, è sempre un’esperienza entusiasmante e sfidante allo stesso tempo, e la ragione è abbastanza naturale.
Ogni campagna abbraccia aspetti commerciali, di brand, di conoscenza delle persone a cui ci rivolgiamo, di contenuto, di budget a disposizione, di mappatura dei canali di comunicazione che verranno utilizzati sia offline che online e, in ultimo, quello di un sistema di metriche facilmente comprensibile e attuabile che permetta di capire se la campagna sta funzionando o meno.
Quindi tante cose nello stesso tempo, con differenti livelli di importanza magari, ma che compongono il mix magico che assicura che la campagna riesca e porti i frutti sperati.
Ho pensato che un piccolo riassunto basato sull’esperienza personale possa aiutare. Non ha pretese di completezza, ma credo tocchi molti dei punti importanti dello sviluppo di una campagna che possano ritornare utili all’occorrenza.
Obiettivi della campagna e allineamento vendita e marketing
Prima di pensare alla comunicazione della campagna, conviene rivedere gli obiettivi principali. Sicuramente avremo già un brief o le indicazioni commerciali ma se non siamo stati coinvolti nella stesura allora sedersi di nuovo con la parte commerciale è fondamentale.
Quante volte ho dato questo passaggio per scontato per poi accorgermi di aver bisogno poi di maggiori dettagli, una cura diversa del messaggio e una convergenza sul modo di condurre una campagna e gli obiettivi.
Soprattutto per le campagne di vendita e di promozione di prodotti o servizi, questo è il momento di prendersi del tempo con la parte vendita per confermare gli obiettivi attesi e il modo in cui si pensa di ottenerli.
Sedersi insieme alla parte commerciale
Di solito la parte commerciale fornisce un obiettivo da raggiungere, senza scendere particolarmente nei dettagli. Giustamente direi. La parte commerciale fa un altro mestiere ma è il marketing che da vita alla campagna.
Quindi, ritagliatevi un’oretta e insieme alla parte commerciale chiedetevi:
A chi è rivolta la campagna nel dettaglio?
- Quali sono i meccanismi giusti perché la campagna funzioni?
- Quali risultati ci si aspettano e in che tempi?
- Ogni quanto controlleremo che tutto stia andando come previsto?
- Se considerare un piano B da usare nel caso i risultati non siano quelli attesi (preservando anche delle risorse per sostenere il piano B)?
Questo permette di sviluppare i vari aspetti della campagna in maniera completa e condivisa. Soprattutto di avere un allineamento tra i team coinvolti sia sul “linguaggio” e i modi usati verso i destinatari della campagna e sugli obiettivi previsti.
Audience e persona
Con le informazioni più dettagliate alla mano, possiamo metterci al lavoro in maniera più consapevole per realizzare la nostra campagna di marketing.
Per far fruttare meglio il contenuto a supporto della campagna e renderlo di valore per le persone, si lavora sul profilo di una buyer persona e sul perché dovrebbe comprare il nostro prodotto.
Questo è il momento di pensare in maniera più approfondita alla nostra audience, al profilo delle persone potenzialmente interessate al nostro prodotto.
Come visto nei precedenti articoli, la persona è una rappresentazione ideale del potenziale cliente in termini di necessità, aspirazioni, ostacoli, struttura dell’azienda ecc.
In questa fase, è utile considerare anche il perché e per cosa il nostro prodotto o servizio è interessante per il potenziale cliente, come potrebbe migliorarli la vita e perché non dovrebbe rivolgersi a un prodotto concorrente o usare un servizio che faccia quello che il nostro prodotto o servizio già fa.
Se il nostro prodotto non risolve un’esigenza specifica e non migliora la vita professionale (e personale) del nostro possibile cliente, è meglio non proporsi.
Un esempio
Esempio pratico (e volutamente semplice). Se il mercato a cui ci rivolgiamo è quello dei pittori edili, questo sarà la nostra audience.
La nostra persona invece potrà essere Marco, 35 anni, con un operaio cha lavora con lui, specializzato in ristrutturazioni, che frequenta corsi di aggiornamento ecc.
Dovremo anche capire perché Marco ha bisogno del nostro prodotto e che cosa gli risolve in termini di miglioramento del suo modo di lavorare.
Ci chiederemo anche come Marco, quando arriva al banco del suo fornitore abituale, possa riconoscere il nostro prodotto o esserne già consapevole e sceglierlo.
In genere, le informazioni per costruire la persona e approfondire le necessità le trovate intervistando i vostri clienti attuali, visitando i loro siti (le pagine Chi Siamo sono sempre una miniera di informazioni utili) e i profili sui vari social.
Altra fonte fondamentale è la parte commerciale, soprattutto chi è sul campo e ha contatti quotidiani con i potenziali clienti.
Se volete essere ancora più precisi, potete chiedere anche alla parte di supporto tecnico quali sono le domande tipiche che questa tipologia di clienti fa e trasformala in contenuti che supportano la campagna.
Il messaggio della campagna di marketing e i suoi contenuti
Inquadrata la persona e le sue esigenze specifiche, possiamo calibrare il messaggio e i contenuti in modo che le nostre soluzioni siano valide e attinenti con la realtà delle persone. Messaggio e canali saranno utilizzati di conseguenza nella nostra campagna di marketing.
Riguardo il messaggio, quello che s’intende qui è la headline principale, il testo accompagnatorio e i vari contenuti testuali (blog, post, tweet) e visivi (immagini, bacheche, video per social e YouTube) necessari a comunicare sui canali che sceglieremo.
Mantenere una certa flessibilità dei contenuti e del messaggio principale importante, in modo che il tutto possa essere usato sia in una pagina pubblicitaria che in una campagna Facebook e non sia vincolato a una specifica piattaforma o formato.
Nel valutare l’impatto della campagna, infatti, conviene lavorare con il messaggio e i contenuti già inseriti all’interno come mockup delle piattaforme che useremo, invece che con la classica pagina A4. Questo ci eviterà di adattare continuamente i nostri contenti e messaggi quando decideremo di distribuire la campagna su altri canali.
Non dimentichiamoci, se è il caso, di preparare un kit di comunicazione da far utilizzare ai nostri rivenditori o agenti sul territorio, sia sulle loro piattaforme web che da usare durante gli incontri.
Distribuzione della campagna di marketing e canali di comunicazione
Come distribuiamo I contenuti della campagna?
Avendo definito la persona, dovremmo già avere un’idea di massima dei mezzi che utilizza per informarsi. Quelli saranno i nostri canali principali.
In più, dovremmo considerare anche la funzione di ogni singolo canale per arrivare alla nostra persona.
Se la campagna è un’offerta di prodotto, vorremmo probabilmente concentrarci sulla parte finale del customer journey, cioè su quelle persone che già ci conoscono e che sarebbero più propensi all’acquisto.
I nostri canali allora potrebbero essere una mail personalizzata, AdWords, una campagna di Facebook targettizzata ad una specifica audience, il tutto con atterraggio su una specifica landing page con una richiesta di azione specifica. Oppure pubblicità su riviste di settore o micro eventi presso la nostra forza vendita o la rete dei rivenditori.
Ancora Marco
Questo passaggio aiuta a capire dove investire. Marco, il nostro amico pittore, legge riviste di settore e usa Facebook per essere in contatto con gli amici. In più, legge le newsletter di settore quando possibile e vista fiere. Ecco qui che già possiamo delineare un piano d’azione sui canali che sono più vicini a Marco.
Come passo successivo, potremmo anche scegliere di estendere il nostro potenziale bacino a chi non ha bisogno immediatamente della nostra soluzione oppure ci conosce poco.
In questo caso, useremo il nostro blog con articoli ad hoc, video esplicativi, infografiche.
Tornado al nostro esempio, i vantaggi del nostro prodotto per Marco potrebbero essere interessanti per ingegneri e architetti, che fungerebbero da influencer per Marco o per i rivenditori del materiale che intendiamo proporre.
Questi contenuti aiuteranno le persone a discernere se la nostra proposta è realmente valida per le loro esigenze e le aiuteranno nel viaggio sino all’acquisto, avendo tutte le informazioni necessarie per dialogare con la nostra rete vendita.
Conviene ricordare, ed è una dalle ragioni per cui vendita e marketing dovrebbero essere allineati il più possibile, che le persone fanno ricerche nella rete per conto loro e spesso sanno più dettagli su prodotto o sul servizio della rete vendita, o almeno i dettagli che per loro sono più importanti.
Per questo la descrizione della persona è importante così come è importante che gli aspetti della campagna e i contenuti siano condivisi in azienda. Specificatamente per due motivi; il primo è quello che essi, i contenuti, usciranno fuori durante la fase di ricerca del potenziale cliente. Il secondo è che il messaggio e i valori della nostra campagna siano i medesimi lungo tutta la nostra catena distributiva.
Non c’è cosa più fastidiosa per una persona avere delle aspettative su un prodotto in base alla value proposition fatta dall’azienda e trovarsi un approccio differente quando entro in contatto con il nostro distributore o rivenditore.
Durante lo svolgimento della campagna di marketing
Mettere un inizio e una fine alla campagna con vari punti di controllo temporali aiuta a capire come sta andando e come finirà se si persegue nella direzione scelta.
In linea generale, pochi messaggi ma utili, cercando di avere un feedback ove possibile.
In questo caso, avere in mente un piccolo customer journey aiuta a immaginare un percorso in cui la persona potenzialmente interessata al nostro prodotto può muoversi. Nulla di particolarmente complicato ma aiuta a schematizzare meglio il modo con cui entriamo in contatto.
Nel customer journey inseriremo anche i punti (KPI) che misureremo per valutare se la campagna sta avendo successo o meno.
Esiste una letteratura infinita su quello che dovremmo controllare. Io credo che la soluzione migliore sia di nuovo “less is more”. Pochi punti di controllo ma buoni, e tutti relativi all’influenza che hanno sul risultato atteso.
Per essere concreti, per una campagna mirata alla vendita, il consiglio è monitorare principalmente solo i contatti e le opportunità generate. Soprattutto, segmentare questi risultati per capire chi ci sta contattando e da dove arriva.
Se qualcosa non va, un percorso a ritroso sul customer journey e sulle caratteristiche della persona aiuteranno a tarare la campagna in maniera più efficace.
Vittorio Neri
Immagini cortesia Depositphotos
