Costruire le Buyer Personas nel B2B

Le Buyer Personas. Perchè utilizzarle.

Tempo fa ho scritto un articolo sulle Personas nel B2B, cioè la descrizione più puntuale possibile dei nostri utenti e potenziali utenti. La Persona è la rappresentazione virtuale del nostro potenziale acquirente, descritto nei suoi bisogni, sfide, aspirazioni e ostacoli e come il nostro prodotto o servizio può rispondere a questi aspetti.

Io penso che tale rappresentazione, soprattutto nel B2B, sia il miglior modo per capire le esigenze delle persone e proporre dei contenuti adeguati se il nostro prodotto o servizio può rappresentare una soluzione.

Vediamo come.

Audience e Personas. Quali sono le differenze?

Come scrivevo nel precedente articolo, mentre la nostra classica audience, descrive genericamente un mercato di riferimento, la persona descrive nel dettaglio le esigenze e i sogni di potenziali utenti, nella loro condizione sociale e professionale, creando proprio la descrizione di una persona vera e propria, seppur ovviamente  rappresentativa di un determinato gruppo.

Nell’esempio citato, l’audience dei potenziali clienti dei nostri prodotti è quella dei carrozzieri.

La Personas è invece Mario, un carrozziere di 50 anni, che ha una sua attività in proprio e che investe regolarmente sui macchinari, che ha poco tempo per aggiornarsi ma vuole comunque cogliere le opportunità che una novità può introdurre nel suo business, con un impegno finanziario che può essere anche fonte di una certa preoccupazione per lui e la sua famiglia.

Questo è molto più di un’audience.

A questo punto però vi chiederete come reperire i dati che occorrono per creare le personas.

Dove reperire le informazioni che occorrrono per creare la nostra persona.

Ci sono diversi modi e fonti da utilizzare per creare la nostra persona, il nostro Mario di cui sopra.

Partiamo subito dalla nostra esperienza, in quanto conoscitori del settore. Ciò già sgrossa la personas a grandi linee.

Poi vanno coinvolti i nostri commerciali e i nostri tecnici, fonte preziosa di informazioni dal campo.

Altro suggerimento è quello di creare un campione simile dal vostro CRM, e visitare i loro siti web e vedete come si descrivono, come parlano di se (la pagina Contatti e  quella Chi Siamo spesso è la fonte migliore per capire i nostri potenziali clienti), nonchè quella relativa ai prodotti proposti e come ci si promuove sulle pagine social.

Usate poi Google TrendsADWords e Barometer, i pubblici di Facebook Insights per capire come gira il mondo intorno al vostro potenziale utente.

Cercate anche informazioni sugli andamenti economici di settore (ce ne sono tantissimi), le composizioni delle aziende del mercato a cui vi riferite, i trend del mercato e interviste a opinion leader.

Utilizzate anche Google Search Console, per capire le keyword che sono normalmente usate per arrivare alle pagine del prodotto che intendiamo promuovere.

Ultimo, ma esperienza che consiglio, è quello di parlare con i clienti che hanno già un propdotto simile o potenzialmente potrebbe essere interessato alla nostra nuova soluzione. Magari si sentono tantissime idee impraticabili ma sicuramente vengono fuori due o tre spunti veramente interessanti.

Sono del parere che bisogna sempre usare le personas, qualunque sia l’attività che dovete fare: lancio nuovo prodotto, evento, promozione.

Vedrete voi stessi (e ne sarete stupiti di come il tutto si comporrà con chiarezza) come i messaggi e i toni, così come i contenuti, assumeranno un senso maggiore e veicolaranno informazioni realmente utili per i vostri potenziali clienti.

Costruire le personas nel B2B
Photo by Bethany Legg on Unsplash

Cosa fare con le informazioni che abbiamo raccolto

A cosa servono le informazioni di cui abbiamo parlato sopra? Semplice, a descrivere il nostro potenziale utente nei seguenti aspetti:

CHI È, COSA FA E QUAL È IL SUO RUOLO

Il punto descrive nel dettaglio il nostro utente e qual è la sua posizione all’interno dell’azienda e altri dettagli anagrafici, professionali e familiari.

STRUTTURA DELLA SUA AZIENDA

Com’è la sua azienda, come è strutturata, a chi si appoggia per fare il suo lavoro e altre note relative a una possibile composizione di un’azienda di questo tipo.

COME RICERCA LE INFORMAZIONI

Come s’informa? Legge riviste di settore, vista siti web di settore, frequenta fiere specializzate, parla con i rappresentanti che lo visitano o con i tecnici?

COME COMUNICA CON I SUOI CLIENTI

Il nostro interlocutore possiede siti web, pagine Facebook, Instagram, Pinterest, organizza eventi, open house, fa newsletter oppure conta solo sul passa parola?

QUALI SONO I SUOI VALORI E OBIETTIVI

Qui descriviamo quali sono i possibili traguardi personali e aziendali, quali sono i suoi valori di base che lo guidano e la sua direzione di sviluppo professionale.

QUALI SONO I SUOI BISOGNI E PROBLEMI

In questo punto, descriviamo quali sono i suoi problemi, espliciti o latenti (i più difficili ma spesso quelli più importanti) e i suoi bisogni che vorrebbe colmare.

QUALI POSSONO ESSERE LE OBIEZIONI AL NOSTRO PRODOTTO

Qui elenchiamo le obiezioni, le possibili critiche o i commenti al nostro prodotto che la persona potrebbe fare, considerando anche che la concorrenza potrebbe offrire prodotti o servizi similari ai nostri.

COSA IL NOSTRO PRODOTTO RISOLVE

Qui bisogna descrivere cosa il nostro prodotto risolve al nostro potenziale cliente, migliorandogli la vita sia  professionale che personale.

Perché creare le Personas

A questo punto la domanda sorge spontanea. Perché dovremmo interessarci e strutturare informazioni che i nostri venditori hanno già o probabilmente sono patrimonio comune nella nostra azienda?

Semplicemente perché oggi la maggior parte delle ricerche per l’acquisto è fatta su internet, soprattutto per il B2B.

Come scrivevo nel precedente articolo, per un acquisto importante e prima di incontrare un venditore della nostra azienda, un professionista oculato avrà già girato la rete, raccolto informazioni, prezzi, pareri, pro e contro del nostro prodotto e di quelli della concorrenza, e avrà già una certa idea di come procedere.

Tutto questo verrà filtrato con le sue ambizioni, paure e bisogni che abbiamo descritto sopra.

Il nostro messaggio e quello dei competitor arrivano “drogati” da ciò che in quel momento la persona sta vivendo, sognando, soffrendo o desiderando.

Ecco perchè far tesoro di queste informazioni frammentate tra persone e database e capitalizzarle in qualcosa di più utile è un passaggio fondamentale.

In uno dei miei post citavo l’importanza di essere on-line come azienda per questo motivo. È interessante anche capire come dovremmo esserci e cosa comunicare.  Qui la descrizione della Personas ci viene in aiuto.

Ecco il profilo della persona!

Capito il come e il perchè, Stabiliti questi punti, ci ritroveremo non più con una audience generica ma con un preciso identikit di una persona che può essere interessata al nostro prodotto e a cui noi possiamo veramente portare delle soluzioni..

Questo ci permetterà di costruire un piano di comunicazione adeguato per tutte le fasi del customer journey  in un modo che sia interessante per il nostro potenziale utente.

Dopo le Personas

L’esercizio della creazione di personas ci avvicina in maniera più vera alla nostra potenziale clientela, facendoci interessare seriamente alla vita reale delle persone, al di là del fatto di vendere qualcosa, almeno nell’immediato.

Le persone si rivolgeranno a noi se il nostro prodotto o servizio è effettivamente utile per lui. Per questo il piano di comunicazione costruito sulle Personas è importantissimo. Un esercizio utile, che ci fa crescere come imprenditori e come uomini.

La creazione delle Personas ci aiuta nel costruire un rapporto dove il nostro marchio si trasforma in un partner, che deve vendere, ma sa anche consigliare, indirizzare e ogni tanto tacere per ascoltare la persona che c’è dall’altra parte.

Visitare una fiera. Come l’artigiano tecnologico può trarne il meglio

La fiera e l’artigiano tecnologico

All’artigiano tecnologico, visitare una fiera del nostro settore conviene sempre.

Internet non sostituisce la fiera, semmai aiuta ad andare a una manifestazione con maggior consapevolezza.

Il rapporto umano è fondamentale. Conoscere chi è dall’altra parte e che può diventare un possibile partner è la prima cosa per il successo del rapporto commerciale di entrambi.

Per un artigiano tecnologico, la fiera di settore deve rappresentare in tutto e per tutto un momento di crescita e di investimento su se stessi e sulla propria azienda.

Come l’acquisto di un bene, la visita va pianificata in termini di obiettivi, spesa e rendimenti. Vediamo come.

Quali fiere visitare

L’artigiano tecnologico deve prima di tutto visitare quelle di settore.

Nel campo in cui opero, quello della stampa digitale e della comunicazione visiva, a livello nazionale sia il Promotion Trade che il Viscom Italia rappresentano due manifestazioni da cui non prescindere.

Nelle arti grafiche vi sono storiche manifestazioni come Print4All che racchiude fiere storiche come Grafitalia, Converflex e Inprinting, oppure specializzate in stampa industriale come InPrint.

Se ve ne sono di locali, andrebbe anche qui considerata la visita (penso a Expo della Pubblicità a Catania o gli appuntamenti del Viscom Regional).

Poi vi sono quelle internazionali che meritano la visita solo per il respiro che offrono alla nostra professione e vedere di persona tutto il mondo che si muove dietro la comunicazione visiva.

FESPA, DRUPA, PSI sono fiere di fascino che regalano sempre una prospettiva diversa.

Qui le aziende si pongono in maniere più “brand” e i messaggi delle case madri arrivano diretti senza mediazioni locali. Un modo per conoscere le aziende in maniera più approfondita.

Quando partecipo con Roland, mi fa sempre molto piacere incontrare e far incontrare gli amici che arrivano dall’Italia e far valutare loro l’approccio di altri colleghi a questo mercato.

Organizzare la visita

Credo sia il momento più importante, da fare con calma prima della partecipazione.

Arrivare in fiera e decidere sul momento è uno dei modi per buttar via tempo prezioso perdendosi poi dietro cose che non sono prioritarie per il nostro lavoro.

Io vi consiglio di dividere la visita in tre momenti:

  1. Visitare i produttori e i distributori con cui avete rapporti in essere
  2. Visitare nuovi potenziali partner che hanno qualcosa di interessante per incrementare o migliorare la nostra attività
  3. Lasciarsi del tempo libero per girare senza meta e cogliere ciò che la realtà del momento ci propone, un po’ come quando in libreria ci facciamo ispirare dalla copertina.

Usate App e piantine che le fiere mettono a disposizione per organizzare il percorso nella maniera a più facile possibile (la capacità che una visita in fiera ha di mettervi ko dopo un paio d’ore è unica!).

Visita a produttori e distributori che conosciamo

Conoscendo la naturale confusione che si crea in fiera, fatevi una lista delle aziende da visitare, considerando che dovete dedicare a loro almeno 30 minuti (se non dovete aprire nuove trattative, sennò considerate almeno un’ora).

Mandate una mail al vostro referente e ditegli che lo visiterete in fiera. Se avete argomenti da discutere e approfondire, diteglielo prima.

Spesso mi sono trovato con persone che avevano richieste di stampe particolari oppure volevano discutere una problematica e per un espositore, farlo “on-the-fly “è quasi impossibile in una fiera.

Se ci si mette d’accordo prima, si può fissare un appuntamento e il fornitore può farvi trovare le persone adattate per discute l’argomento.

Visitare potenziali fornitori

Anche qui lista, richiesta di appuntamento (magari al rappresentante locale che sarà presente in stand) ove possibile e almeno un’ora per ciascuno e richiesta di altro appuntamento presso vostra sede.

Visitare senza meta

Anche se all’artigiano tecnologico questa può sembrare una perdita di tempo, rappresenta invece uno dei momenti più interessanti per trovare nuovi spunti o unire i famosi puntini di cose che avevate in mente. Io direi almeno un 3 ore devono essere devolute a questo esercizio che vi assicuro darà i suoi frutti.

Da espositore, io lo faccio sempre. Guardo cosa fanno gli altri, i concorrenti oppure fornitori di periferiche complementari o servizi. Si conoscono cose nuove, si stringono relazioni e chissà cosa ne può nascere.

D’altronde, siete in fiere per costruire relazioni giusto?

Chi vi sta davanti fa la differenza (insieme a voi)

Facendo fiere da quasi trent’anni, vi dico che spesso la stanchezza sia da parte dell’espositore (che arriva alcuni giorni prima per l’installazione e rientra a casa dopo la fine effettiva della manifestazione per smontare lo stand) che del visitatore possono giocare brutti scherzi per le cosiddette “prime impressioni”, soprattutto quando incontrate un nuovo partner.

Quando visitate uno stand, ricordatevi che dall’altra parte c’è qualcuno che ha già accumulato tanta stanchezza ma ha come suo obiettivo quello di farvi sentire ascoltati e accolti.

Lui farà del suo meglio per capire le vostre esigenze e voi fate del vostro meglio per essere chiari nella richiesta e magari disponibili a un successivo incontro, se capite che quello non è proprio il momento adatto.  Qui la pianificazione di cui parlavamo prima aiuta tantissimo.

Photo by rawpixel on Unsplash
Photo by rawpixel on Unsplash

Assicurarsi di non stancarsi troppo

La fiera stanca. Munitevi di acqua e barrette energetiche per rifocillarvi e conservare la lucidità. Fermatevi per cinque minuti e non fate tutto di corsa. Meglio una visita in meno che rovinare il vostro piano d’azione e buttare via i vostri soldi.

Mangiate al ristorante sempre prima dell’onda (magari verso le 11,30/12), quando i commessi non sono ancora stanchi e non si deve lottare per un piatto di pasta o per un tavolino.

Ricordate che il successo della visita dipende in molta parte da voi e da come vi organizzate.

Fiere non di settore

Un’ultima nota la vorrei spendere per quelle fiere che non sono di settore ma che possono prospettare un buon business all’artigiano tecnologico.

Se seguite le newsletter di settore o i portali, noterete che di tanto in tanto ci sono dei trend che diventano interessanti per chi fa grafica. Qui è il caso di cominciare a valutare una visita alle relative manifestazioni.

Per esempio, l’interior decoration sta oggi finalmente diventando un trend stabile. Quindi, una visita a una fiera di questo tipo è raccomandata, per esplorare e capire che opportunità ci sono.

Per chiudere

La fiera è la benzina per la vostra attività futura. E’ luogo di relazione, di crescita e di scoperta.

Oggi spostarsi costa, ma non per questo bisogna derogare a visitare le manifestazioni di settore.

Le fiere si sono o si stanno riorganizzando e offrono tanti momenti accessori alla vista che vanno usati e inserirli nel programma di visita. Penso a seminari, mostre, conferenze, presentazioni.

Nel quotidiano lavoro, raramente si riesce ad uscire fuori dalla routine. Sfruttate quindi questi momenti.

Ultimo, nelle fiere ci sono tutte le riviste. Occasione ghiotta per conoscere chi scrive le rubriche, per fare il pieno e dedicarsi alla lettura, una volta a casa.

Photo by Camila Ferrari on Unsplash

Come scegliere un CRM per l’azienda

La volta scorsa, parlando di fiere, abbiamo anche accennato brevemente un sistema CRM.

Per non dare nulla di scontato, diciamo che un CRM è un sistema che ci permette di gestire il nostro portafoglio clienti e quello dei potenziali clienti, interessati alle nostre soluzioni. L’acronimo CRM sta per Custom Relationship Management ovvero gestione delle relazioni con i clienti.

Sono sicuro che sfogliando tra i vari libri di marketing, web marketing e gestione dei clienti, avrete sicuramente incontrato questo termine. È uno strumento importante. Anzi, direi basilare.

Perché un CRM è importante

Un buon CRM permette di gestire e conoscere le dinamiche dei nostri clienti o potenziali clienti, come si comportano, cosa chiedono, a cosa sono interessati, quanti prodotti hanno, con che frequenza riacquistano e altro ancora.

Non solo. Potete capire come un potenziale cliente si trasforma in un cliente. Ad esempio, quanti contenuti scarica, quante e-mail apre, quante fiere visita prima di riuscire a stabilire un contatto per lui accettabile con la nostra azienda.

Se questo vi dà l’impressione di un sistema tipo grande fratello, beh, non lo è.

Anzi un buon sistema CRM permette veramente di essere, come si dice in gergo, al servizio dei nostri clienti, e trasformarsi in quella benedetta parola che oggi tutti diciamo, cioè in partner.

Un partner in effetti è una persona che ti conosce, che ti dà le cose che ti aspetti, cui tu dai giustamente fiducia, che ti capisce, che è anche capace di anticipare le tue esigenze.

Il più grande nemico della conoscenza non è l’ignoranza, è l’illusione della conoscenza. Daniel J. Boorstin

Scegliere un CRM

Bene, dopo questa introduzione simil-filosofica vediamo come procedere per la valutazione di un buon sistema CRM. E quando dico buon sistema, mi riferisco al fatto che sia adatto alla nostra dimensione aziendale.

Ci sono CRM bellissimi e completi, ma che magari sono troppo la nostra attività, oppure alcuni che sono facili da usare ma sono limitativi per le potenzialità della nostra azienda. Perciò è conveniente fare una scelta oculata e prendersi il giusto tempo.

In queste poche righe non vi dirò il CRM che dovete scegliere per la vostra azienda ma solo tre punti (senza pretesa di esaustività) da tenere in considerazione quando penserete di scegliere il vostro sistema.

Punto 1 – Fate una lista delle vostre necessità

Se non avete mai avuto un sistema CRM o magari avete gestito il vostro database all’interno di un file Excel, il primo consiglio che mi sento di darvi e di stilare le necessità che voi vi aspettate dal CRM.

Ecco alcuni spunti da utilizzare per la vostra valutazione.

  • La prima è la facilità di registrare i nominativi interessati al vostro marchio e classificarli in base al loro interesse.
  • La seconda è di poterli qualificare facilmente e correttamente, cioè di mettere dentro la scheda del nostro cliente tutti dati che sono importanti per poi gestire il rapporto con lui.
  • La terza è di poter gestire e chiudere in maniera positiva o negativa una trattativa e capire il perché se essa è andata a buon fine oppure no.
  • Se siete strutturati anche con un reparto marketing con un reparto vendite vi consiglio di dividere virtualmente il CRM in due parti. La parte di acquisizione, che sarà gestita dal marketing. La parte di gestione del cliente e della vendita che invece sarà gestita dalla parte commerciale.

Punto 2 – Investire tempo nella scelta del CRM. Conviene

La scelta del CRM richiede tempo da investire personalmente nella comprensione e nell’analisi dello strumento. Tutto tempo che vi ritroverete straguadagnato strada facendo. Garantito.

La cosa più saggia da fare è scaricarsi dal web alcuni CRM disponibili o prenderne visione e metterci le mani in qualche modo. Alcuni di loro sono gratuiti, altri hanno delle versioni demo, altri invece v’inviteranno avere una demo presso la sede dell’azienda che lo produce oppure che lo assiste.

Chiedete refernze ai fornitori, parlate o visitate chi già lo usa.

Fate tutti gli esperimenti che ritenete opportuni ricordandovi questi punti funzionali fondamentali.

  • Primo controllate come possono essere inseriti i potenziali clienti all’interno del CRM. Questo significa, ad esempio, che il CRM deve darmi la possibilità di inserire in automatico i clienti o potenziali clienti che compileranno le vostre richieste sul web o dalla vostra mailing-list.
  • Controllate se è facile per un operatore telefonico o fieristico inserire i primi dati.
  • Controllate se i dati che ritenete opportuno inserire siano possibilmente poi variabili da parte vostra (in gergo si chiamano campi), secondo il lavoro che fate, al mercato a cui vi rivolgete (mi riferisco al fatto che quando inizierete, riterrete opportuno inserire certi campi. Poi alla lunga, vi accorgerete che dovete cambiarli o adeguarli).
  • Verificate se è possibile inserire dei database che magari intendete acquistare per fare poi delle azione di marketing specifiche per quel target di clienti o potenziali clienti.
  • Controllate come sono organizzate le schede clienti. Una volta che avete inserito i dati del vostro cliente, sicuramente il sistema CRM vi chiederà di qualificarlo in qualche modo. Questo significa che dovrete mettere tutti dati che magari, in un primo tempo, non è stato possibile avere. È una fase molto importante perché la qualifica, se fatta bene, sarà il vostro patrimonio aziendale. Un cliente ben qualificato è un cliente che può essere servito al meglio. Nella parte di qualifica, cercate di capire se il sistema vi permette di aggiungere altri campi che inizialmente non avevate considerato ma che possono risultare buoni per successive analisi.
  • Valutate come il CRM vi permette di gestire trattative. Questo significa che deve dare la possibilità di capire a che punto è una trattativa, se essa è stata persa oppure vinta. Le cose interessanti vengono, per esempio, dall’individuare perché la trattativa è stata persa per poi tarare meglio le proprie iniziative e ridurre il numero di opportunità che non si sono concluse in maniera positiva.
  • Verificate anche se il CRM vi da la possibilità di avere dei report ho delle visualizzazioni che in un sol colpo ti permettono di identificare qual è la situazione del vostro business in quel momento.
  • Per ultimo, controllate se vi permette di gestire delle azioni automatiche (ad esempio invio mail) o dei remind.

Scegliere un CRM

Punto 3 – Fate team

Il CRM distrugge lo status quo. Sicuramente vi troverete a fronteggiare resistenze da parte dell’azienda perché un nuovo strumento richiede sempre tempo e sforzi per essere capito e usato.

È indicato coinvolgere nelle fasi più importanti sia il team di marketing sia il team di vendita. Essi saranno quelli che dovranno utilizzare CRM in maniera importante e attiva.

Avere loro a bordo sin dall’inizio significa che il CRM sarà tagliato su misura e non vedranno la cosa come qualcosa che cade dall’alto.

Non solo, qualsiasi sacrificio extra sarà capito e compreso, perché essendo le persone coinvolte ne apprezzeranno il senso e il valore.

Per chiudere. Trovate una buona agenzia che vi supporti
Il mio consiglio è di farvi affiancare da un’agenzia di consulenza che vi supporti, nella fase di briefing, nella fase di sviluppo del progetto, nella fase di installazione e verifica che il progetto sviluppato sia quello sia ci si aspetta.

In più, che durante lo sviluppo e l’installazione coinvolga i vari team e faccia capire l’importanza dello strumento, parlando un linguaggio chiaro e comprensibile e facendo in modo che capisca le vostre necessità e dinamiche (costringete il consulente a girare con i vostri commerciali o a coinvolgersi nell’elaborazione di una campagna di marketing o una fiera!).

Dopo la prima fase di partenza e di rodaggio, sicuramente emergeranno altri aspetti che sarà utile correggere o adattare. E anche qui l’agenzia dovrà supportarvi. Prevedete quindi un’estensione del supporto sin da subito.

In più, ogni tanto sarà conveniente fare un check-up del sistema per vedere se sta funzionando bene e se l’azienda sta sfruttando al massimo. Tutti sforzi che comunque, saranno ampiamente ripagati.

Foto cortesia Depositphotos

UGC. I contenuti generati dai nostri utenti

I contenuti generati da chi utilizza i nostri prodotti, chiamati anche UGC (User Generated Content) sono una delle cose più belle che un’azienda possa desiderare.

Richiede fatica e tempo, almeno all’inizio, ma i risultati sono entusiasmanti, così come le opportunità che si generano.

Nell’articolo alcuni consigli su come poter creare una collaborazione con i nostri utenti.

Le sfide

Per una piccola o media azienda (e in molti casi anche per aziende più strutturate), la prima sfida che si presenta per avere tali contenuti e quella di trovare utenti o generare iniziative che portino la creazione di contenuti.

La seconda sfida è quella di avere contenuti di qualità e significativi, magari in linea con quelloche è il nostro tono o il nostro modo di essere nel web e nella nostra comunicazione.

La terza sfida è quelle di avere un regolare flusso di contenuti dagli utenti, che assicuri una regolarità nella pubblicazione e ci permetta di gestire il calendario in maniera agevole.

Alla base di tutto

La metterei tra le sfide ma è anche parte della soluzione. Mi riferisco al fatto che per avere contenuti validi dai nostri utenti la base è avere una relzione con loro. E mi riferisco a una relazione vera, fatta di “carne e sangue”.

Un relazione che deriva da incontri regolari, ascolti, condivisione di successi e di sconfitte, discussioni e celebrazioni.

Vale anche per noi. Se ci chiedono di dare, lo facciamo per qualcuno che ne vale la pena. Qualcuno che si interessa a noi.

Alone we can do so little; together we can do so much
― Helen Keller

Perchè il contenuto generato dai nostri utenti è valido

A chi date retta? A chi riconoscete un’autorità in materia; almeno io la vedo così.

Spesso chi usa i nostri prodotti ne diventa il miglior conoscitore. Questa esperienza può (e deve secondo me) essere condivisa con chi si avvicina alla nostra azienda ed è interessato a quello che offriamo.

La condivisione delle esperienze da parte dei nostri utenti, basata su un vero rapporto, dischiude consigli prezioni, nuovi punti di vista a cui non avevamo pensato, modi di utilizzare il prodotto diversi, consigli, trucchi e tecniche. Il tutto, senza interessi nascosti del vendere a tutti i costi un prodotto. Ne parlo al termine di questo articolo qui.

Questi sono i contenuti di spessore che fanno la differenza e porta lal nostra comunicazione su un nuovo livello.

Come fare allora?

Partire piano. Avrete già degli utenti che usano i vostri prodotti o servizi (la vostra forza commerciale, il centro di assistenza o magari il vostro social media manager o community manager sono fonti primarie per identificare gli utenti più proattivi).

Sicuramente hanno una particolare caratteristica nel loro lavoro e di cui il vostro prodotto è parte del successo professionale che hanno.

Identificate la peculiarità e capite se può essere interessante per un potenziale cliente.

Fatto questo, parlate con loro e spiegategli la possibilità di scrivere per voi e generare dei contenuti per i vostri canali.

Incontratevi e spiegate i vantaggi per voi e per lui e siate molto chiari anche sull’impegno che tale richiesta genera (scrivere o rivedere contenuti porta via tempo).

Date anche un’identità a questi collaboratori particolari, se possibile e se il rapporto lo permette. Un qualcosa che nei loro canali di comunicazione possa attestare la loro professionalità nella peculiarità che avete identificato.

Poi concordate il numero e il tipo di contenuti da creare.

Fatelo all’inizio con almeno un paio di utenti. Affinate il tutto e aggiungetene poi altri in modo da creare un gruppo coeso ed entusiasta.

UGC User Generated Content. I contenuti generati dagli utenti

I contenuti degli utenti all’interno della vostra comunicazione

Dovrete essere chiari su alcuni punti, per evitare problemi successivi o fraintendimenti che possono rovinare il rapporto.

Uno. La revisione finale tocca a voi. Grammatica, senso delle frasi, giudizio sul valore del contenuto, inserimento del contenuto all’interno del vostro modo di comunicare. Questo va chiarito dall’inizio per evitare di avere contenuti che non rispecchino nè la professionalità del vostro utente nè la vostra.

Due. Il contenuto deve portare valore a chi legge, sempre includendo il vostro prodotto e la professionalità di chi crea il contenuti. Niente pubblicità nascosta o frasi come slogan.

Tre. La parte del compenso. Personalmente credo che la visibilità sui vostri canali rappresenti un bel vantaggio competitivo per gli utenti che ci aiuteranno nella creazione dei contenuti. Infatti l’evidenziare le loro peculiarità li portaa un livello diverso rispetto ai loro concorrenti.

Quello che potete fare inoltre è dare a chi collabora con voi delle preview sui nuovi prodotti, inviti a fiere, anticipazioni, offerte particolari quando possibile.

Ovviamente, giudicate se sono necessarie altre opzioni, che dipendono da chi è il vostro utente e da che tipo di impegno chiedete.

Per chiudere

Una buona relazione e la chiarezza degli intenti sono la base di partenza degli UGC.

Richiede tempo e pazienza. Seguire utenti esterni richiede una certa pianificazione e del tempo di qualità da dedicarvi. In più, una certa flessibiltà nel gestire i rapporti e le consegne dei contenuti.

I risultati di tale impegno per la vostra azienda e per loro saranno molto buoni e tutti potranno vedere il vostro prodotto sotto una luce a cui magari prima non avevamo pensato.

Immagini cortesia Depositphotos

Fiera. Tre punti per farla diventare un successo

 

Esiste tanta letteratura su come gestire un evento o una fiera. Ci sono consigli ben argomentati e descritti in maniera esemplare e disponibili sul web o in libreria. Questi tre punti che vi riporto sotto fanno parte dell’esperienza quotidiana e che possono fare la differenza nel successo di una fiera.

Diventa tu il potenziale visitatore di una fiera

Che cosa succede quando vi recate in una manifestazione o in una fiera? Dopo aver lasciato la vostra azienda e dei lavori in sospeso, affrontato un viaggio più o meno lungo e la fila all’ingresso.

Dovete poi anche trovare il modo di parlare con la persona che v’interessa per farvi spiegare un determinato modello o servizio visto su internet o consigliato da un amico/collega.

Il tutto potenzialmente infarcito da corridoi pieni, bar con lunghe file e cibo che spesso non è il massimo della vita da consumare stando in piedi.

Se si ragiona in questa maniera, la prospettiva di come porsi verso un visitatore cambia. E’ importante quindi la parte di accoglienza.
Semplice, informale, veloce e soprattutto cortese.

Sembrerà retorica ma quando si organizza una fiera spesso ci si stanca, ci si stressa, si segue l’installazione e tutti i problemi logistici e magari si arriva al debutto con un cumulo di affaticamento che può essere letale.

La soluzione è, per dirla all’inglese, Keep It Simple. Non strafare. Centellinare le risorse e curare l’accoglienza, insieme agli altri punti che vedremo sotto.

Comodità in fiera. Sempre

Ok, il visitatore è nel nostro stand. Secondo quello che proponiamo, adotteremo tecniche opportune per riceverlo e per farlo sentire un pochino a casa.

Uno spazio colloqui è sempre un’ottima scelta, se l’area lo permette. Oppure accompagnare il visitatore, presentarlo all’esperto o all’incaricato se occorre, dare il materiale a supporto e illustrarlo, registrare il suo contatto e le sue richieste, organizzare un follow-up.

Chiudere il cerchio e far raggiungere al visitatore il suo scopo.

Accoglienza in fiera
Il sorriso e la disponibilità. Due cose da non lesinare mai in fiera.

Un’impressione indelebile

Tra le decine di stand che si visitano in fiera, spesso si esce carichi di depliant, gadget e buste e si torna a casa con la promessa di mettere tutto a posto con calma.

Ma, rientrati nel quotidiano, è difficile che il visitatore faccia ciò e i cataloghi e le spiegazioni che abbiamo dato magari rimangono in un angolo per mesi, fino a non avere poi alcun valore.
Se avete fatto bene il punto uno e due, il visitatore ha già un ottimo ricordo della visita. La cosa da fare allora è investire in un’azione di richiamo, telefonico o via mail, per ribadire la nostra disponibilità alle esigenze manifestate in fiera.

Per fare in modo che questo servizio sia utile per il visitatore, è bene che noi operiamo la registrazione in maniera accurata e completa, per garantirci un database che effettivamente sia lavorabile e identifichi le esigenze di chi ha speso il suo tempo venendoci a trovare.

Un buon sistema di CRM e un richiamo telefonico sono soldi ben investiti per la soddisfazione del nostro visitatore e delle attività della nostra azienda e dovrebbero rientrare, almeno in parte e sicuramente per il recall, nel nostro budget per l’evento.

Una semplice telefonata solo per ringraziare della visita fa la differenza tra noi e gli altri. E riflette concretamente quel contatto umano che spesso manca per motivi di tempo e impegni.

 

5 momenti di una campagna di marketing

Nuovo prodotto? Promozione? Evento? Nulla che non debba essere supportato da una campagna di marketing efficace.

Una bella campagna di marketing accende i motori della promozione, le da vita, spazio, personalità e sostanza.

Per me, creare una campagna di marketing a supporto della vendita, piccola o grande che sia, è sempre un’esperienza entusiasmante e sfidante allo stesso tempo, e la ragione è abbastanza naturale.

Ogni campagna abbraccia aspetti commerciali, di brand, di conoscenza delle persone a cui ci rivolgiamo, di contenuto, di budget a disposizione, di mappatura dei canali di comunicazione che verranno utilizzati sia offline che online e, in ultimo, quello di un sistema di metriche facilmente comprensibile e attuabile che permetta di capire se la campagna sta funzionando o meno.

Quindi tante cose nello stesso tempo, con differenti livelli di importanza magari, ma che compongono il mix magico che assicura che la campagna riesca e porti i frutti sperati.

Ho pensato che un piccolo riassunto basato sull’esperienza personale possa aiutare. Non ha pretese di completezza, ma credo tocchi molti dei punti importanti dello sviluppo di una campagna che possano ritornare utili all’occorrenza.

Obiettivi della campagna e allineamento vendita e marketing

Prima di pensare alla comunicazione della campagna, conviene rivedere gli obiettivi principali. Sicuramente avremo già un brief o le indicazioni commerciali ma se non siamo stati coinvolti nella stesura allora sedersi di nuovo con la parte commerciale è fondamentale.

Quante volte ho dato questo passaggio per scontato per poi accorgermi di aver bisogno poi di maggiori dettagli, una cura diversa del messaggio e una convergenza sul modo di condurre una campagna e gli obiettivi.

Soprattutto per le campagne di vendita e di promozione di prodotti o servizi, questo è il momento di prendersi del tempo con la parte vendita per confermare gli obiettivi attesi e il modo in cui si pensa di ottenerli.

Sedersi insieme alla parte commerciale

Di solito la parte commerciale fornisce un obiettivo da raggiungere, senza scendere particolarmente nei dettagli. Giustamente direi. La parte commerciale fa un altro mestiere ma è il marketing che da vita alla campagna.

Quindi, ritagliatevi un’oretta e insieme alla parte commerciale chiedetevi:

A chi è rivolta la campagna nel dettaglio?

  • Quali sono i meccanismi giusti perché la campagna funzioni?
  • Quali risultati ci si aspettano e in che tempi?
  • Ogni quanto controlleremo che tutto stia andando come previsto?
  • Se considerare un piano B da usare nel caso i risultati non siano quelli attesi (preservando anche delle risorse per sostenere il piano B)?

Questo permette di sviluppare i vari aspetti della campagna in maniera completa e condivisa. Soprattutto di avere un allineamento tra i team coinvolti sia sul “linguaggio” e i modi usati verso i destinatari della campagna e sugli obiettivi previsti.

Audience e persona

Con le informazioni più dettagliate alla mano, possiamo metterci al lavoro in maniera più consapevole per realizzare la nostra campagna di marketing.

Per far fruttare meglio il contenuto a supporto della campagna e renderlo di valore per le persone, si lavora sul profilo di una buyer persona e sul perché dovrebbe comprare il nostro prodotto.

Questo è il momento di pensare in maniera più approfondita alla nostra audience, al profilo delle persone potenzialmente interessate al nostro prodotto.

Come visto nei precedenti articoli, la persona è una rappresentazione ideale del potenziale cliente in termini di necessità, aspirazioni, ostacoli, struttura dell’azienda ecc.

In questa fase, è utile considerare anche il perché e per cosa il nostro prodotto o servizio è interessante per il potenziale cliente, come potrebbe migliorarli la vita e perché non dovrebbe rivolgersi a un prodotto concorrente o usare un servizio che faccia quello che il nostro prodotto o servizio già fa.

Se il nostro prodotto non risolve un’esigenza specifica e non migliora la vita professionale (e personale) del nostro possibile cliente, è meglio non proporsi.

Il pubblico della campagna di marketing è la nostra audience

Un esempio

Esempio pratico (e volutamente semplice). Se il mercato a cui ci rivolgiamo è quello dei pittori edili, questo sarà la nostra audience.

La nostra persona invece potrà essere Marco, 35 anni, con un operaio cha lavora con lui, specializzato in ristrutturazioni, che frequenta corsi di aggiornamento ecc.

Dovremo anche capire perché Marco ha bisogno del nostro prodotto e che cosa gli risolve in termini di miglioramento del suo modo di lavorare.

Ci chiederemo anche come Marco, quando arriva al banco del suo fornitore abituale, possa riconoscere il nostro prodotto o esserne già consapevole e sceglierlo.

In genere, le informazioni per costruire la persona e approfondire le necessità le trovate intervistando i vostri clienti attuali, visitando i loro siti (le pagine Chi Siamo sono sempre una miniera di informazioni utili) e i profili sui vari social.

Altra fonte fondamentale è la parte commerciale, soprattutto chi è sul campo e ha contatti quotidiani con i potenziali clienti.

Se volete essere ancora più precisi, potete chiedere anche alla parte di supporto tecnico quali sono le domande tipiche che questa tipologia di clienti fa e trasformala in contenuti che supportano la campagna.

Il messaggio della campagna di marketing e i suoi contenuti

Inquadrata la persona e le sue esigenze specifiche, possiamo calibrare il messaggio e i contenuti in modo che le nostre soluzioni siano valide e attinenti con la realtà delle persone. Messaggio e canali saranno utilizzati di conseguenza nella nostra campagna di marketing.

Riguardo il messaggio, quello che s’intende qui è la headline principale, il testo accompagnatorio e i vari contenuti testuali (blog, post, tweet) e visivi (immagini, bacheche, video per social e YouTube) necessari a comunicare sui canali che sceglieremo.

Mantenere una certa flessibilità dei contenuti e del messaggio principale importante, in modo che il tutto possa essere usato sia in una pagina pubblicitaria che in una campagna Facebook e non sia vincolato a una specifica piattaforma o formato.

Nel valutare l’impatto della campagna, infatti, conviene lavorare con il messaggio e i contenuti già inseriti all’interno come mockup delle piattaforme che useremo, invece che con la classica pagina A4. Questo ci eviterà di adattare continuamente i nostri contenti e messaggi quando decideremo di distribuire la campagna su altri canali.

Non dimentichiamoci, se è il caso, di preparare un kit di comunicazione da far utilizzare ai nostri rivenditori o agenti sul territorio, sia sulle loro piattaforme web che da usare durante gli incontri.

Suonare la campagna di marketing

Distribuzione della campagna di marketing e canali di comunicazione

Come distribuiamo I contenuti della campagna?

Avendo definito la persona, dovremmo già avere un’idea di massima dei mezzi che utilizza per informarsi. Quelli saranno i nostri canali principali.

In più, dovremmo considerare anche la funzione di ogni singolo canale per arrivare alla nostra persona.

Se la campagna è un’offerta di prodotto, vorremmo probabilmente concentrarci sulla parte finale del customer journey, cioè su quelle persone che già ci conoscono e che sarebbero più propensi all’acquisto.

I nostri canali allora potrebbero essere una mail personalizzata, AdWords, una campagna di Facebook targettizzata ad una specifica audience, il tutto con atterraggio su una specifica landing page con una richiesta di azione specifica. Oppure pubblicità su riviste di settore o micro eventi presso la nostra forza vendita o la rete dei rivenditori.

Ancora Marco

Questo passaggio aiuta a capire dove investire. Marco, il nostro amico pittore, legge riviste di settore e usa Facebook per essere in contatto con gli amici. In più, legge le newsletter di settore quando possibile e vista fiere. Ecco qui che già possiamo delineare un piano d’azione sui canali che sono più vicini a Marco.

Come passo successivo, potremmo anche scegliere di estendere il nostro potenziale bacino a chi non ha bisogno immediatamente della nostra soluzione oppure ci conosce poco.

In questo caso, useremo il nostro blog con articoli ad hoc, video esplicativi, infografiche.

Tornado al nostro esempio, i vantaggi del nostro prodotto per Marco potrebbero essere interessanti per ingegneri e architetti, che fungerebbero da influencer per Marco o per i rivenditori del materiale che intendiamo proporre.

Questi contenuti aiuteranno le persone a discernere se la nostra proposta è realmente valida per le loro esigenze e le aiuteranno nel viaggio sino all’acquisto, avendo tutte le informazioni necessarie per dialogare con la nostra rete vendita.

Conviene ricordare, ed è una dalle ragioni per cui vendita e marketing dovrebbero essere allineati il più possibile, che le persone fanno ricerche nella rete per conto loro e spesso sanno più dettagli su prodotto o sul servizio della rete vendita, o almeno i dettagli che per loro sono più importanti.

Per questo la descrizione della persona è importante così come è importante che gli aspetti della campagna e i contenuti siano condivisi in azienda. Specificatamente per due motivi; il primo è quello che essi, i contenuti, usciranno fuori durante la fase di ricerca del potenziale cliente. Il secondo è che il messaggio e i valori della nostra campagna siano i medesimi lungo tutta la nostra catena distributiva.

Non c’è cosa più fastidiosa per una persona avere delle aspettative su un prodotto in base alla value proposition fatta dall’azienda e trovarsi un approccio differente quando entro in contatto con il nostro distributore o rivenditore.

Durante lo svolgimento della campagna di marketing

Mettere un inizio e una fine alla campagna con vari punti di controllo temporali aiuta a capire come sta andando e come finirà se si persegue nella direzione scelta.

In linea generale, pochi messaggi ma utili, cercando di avere un feedback ove possibile.

In questo caso, avere in mente un piccolo customer journey aiuta a immaginare un percorso in cui la persona potenzialmente interessata al nostro prodotto può muoversi. Nulla di particolarmente complicato ma aiuta a schematizzare meglio il modo con cui entriamo in contatto.

Nel customer journey inseriremo anche i punti (KPI) che misureremo per valutare se la campagna sta avendo successo o meno.

Esiste una letteratura infinita su quello che dovremmo controllare. Io credo che la soluzione migliore sia di nuovo “less is more”. Pochi punti di controllo ma buoni, e tutti relativi all’influenza che hanno sul risultato atteso.

Per essere concreti, per una campagna mirata alla vendita, il consiglio è monitorare principalmente solo i contatti e le opportunità generate. Soprattutto, segmentare questi risultati per capire chi ci sta contattando e da dove arriva.

Se qualcosa non va, un percorso a ritroso sul customer journey e sulle caratteristiche della persona aiuteranno a tarare la campagna in maniera più efficace.

Vittorio Neri

Immagini cortesia Depositphotos

Provare e riprovare la campagna di marketing osservando i KPI e i risultati

Scegliere i partner per la nostra azienda

Quando l’azienda cresce, si butta in nuovi mercati o vuole migliorare le attuali performance, giunge il momento di cominciare a valutare il coinvolgimento di professionisti esterni specializzati che possono aiutare la nostra azienda nell’ottenere nuovi obiettivi.

Professionisti che usualmente sono agenzie o freelance come agenzie creative, di comunicazione, agenzie web, di traduzioni, di PR, di formazione oppure per eventi fieristici.

Preferisco però chiamarli partner, perché solo se coinvolti interamente nelle nostre dinamiche aziendali, possono dare il meglio di se.

Cercare il partner giusto per la nostra azienda

La ricerca

Ho lavorato con dei partner fantastici che ho trovato principalmente in tre modi. Tramite un altro partner con cui lavoravo o che conoscevo, tramite colleghi che erano nel mio stesso settore o con una ricerca sul web.

La fase di ricerca può essere lunga (nessuna fretta!) e dipende molto dal tipo di aspettative che abbiamo in mente.

Prima di cominciare la ricerca, conviene mettere su carta l’obiettivo minimo che ci prefiggiamo di ottenere. Questo aiuta a dare una dimensione e a linearizzare la nostra aspettativa. Anche se lo schema è inizialmente basico, non preoccupiamoci. Esso si arricchirà poi, mano a mano, lavorando sul progetto. 

Preparare l’incontro

Un  aspetto importante è quello di fornire al potenziale partner  tutte le informazioni sulla nostra azienda e qual è lo scopo della nostra ricerca.

Sarà opportuno preparare un piccolo documento di briefing, dove riassumiamo chi siamo, cosa facciamo, qual è la nostra posizione nel mercato, quali sono i nostri prodotti o servizi, come siamo strutturati, come comunichiamo all’esterno e chi sono i nostri competitor.

La ricchezza del dettaglio varierà secondo chi stiamo scegliendo. Queste informazioni saranno però molto utili all’agenzia o al professionista, perché gli permetterà di tagliare un’offerta iniziale su misura della nostra azienda e delle nostre richieste.

Anche se può sembrare scontato, nelle vostre richieste chiedete se hanno avuto esperienza con aziende simili (o assimilabili) alla vostra, in modo da poter valutare quello che hanno fatto e come lo hanno fatto.

Se siete incaricati di cercare il partner per introdurlo poi allo staff aziendale per l’effettiva presentazione della proposta, un altro consiglio è quello di fare una mini riunione prima dell’incontro principale, per chiarire dubbi, vedere se la direzione intrapresa è giusta ed evitare problemi durante il pitching ufficiale.

Quanti?

Eccetto casi particolari, fate in modo di avere colloqui con più di due professionisti o agenzie, in modo da poter confrontare le varie proposte e capire quali sono i punti differenzianti.

Dopo il primo giro di colloqui con i potenziali partner, che chiarirà il modo in cui intendono aiutarvi, il mio suggerimento è di fissarne un altro, in modo da poter approfondire in maniera più efficace quei punti che vi sono sembrati più importanti o che sono emersi durante la prima fase e che non avevate valutato in precedenza.

Se le modalità lo permettono, mettete in pista anche una piccola prova, in modo da poter controllare la qualità ma anche capire come l’agenzia si relaziona durante lo svolgimento di progetti.

Questo è un altro aspetto molto importante perché spesso molte cose si scoprono dopo che si è iniziato a lavorare in maniera effettiva con l’agenzia. Uno di questi, fondamentale, è il rapporto tra il loro e il vostro personale operativo.

Un altro aspetto da chiarire è quello del compenso. Questo può essere fatto quotando il progetto intero (ad esempio un supporto su un lancio di un sito web) o con un fee mensile, concordato in base ai progetti che vi aspettate di fare in quel periodo (anche qui, per esempio, con un agenzia creativa che dovrà supportarvi su campagne e lanci di prodotto nei mesi successivi).

Il fee consente un lavoro più tranquillo ad ambedue, perché è possibile una gestione facilitata nel budget della vostra azienda e assicura un compenso stabile al partner.

In ambo i casi, conviene fissare dei punti di controllo sui compensi magari ogni tre mesi, per vedere se si è in linea con quanto programmato e con il nostro budget.

Cercare il partner giusto per la nostra azienda

Perché partner?

Il coinvolgimento di un professionista o un’agenzia esterna è un aspetto molto importante nella vita della vostra azienda e bisogna trarne il massimo del valore.

Per questo, il mio consiglio è di trattare l’agenzia o il professionista come un partner, un elemento vivo dell’azienda e non un fornitore esterno.

Come si fa?

Coinvolgendoli nelle riunioni strategiche, con una pianificazione di meeting regolari, introducendoli ad altri partner che utilizzate (per esempio agenzia PR e creativa, in modo da fasarsi sui messaggi).

In questo modo il partner sarà sempre aggiornato su quello che succede nella vostra azienda e lo trasferirà nelle sue attività progettuali, tenendo conto di tutti gli elementi, evitando di risultare come un elemento alieno o che fatica a inserirsi nelle nostre dinamiche.

L’investimento di entrambi sarà quello di dedicarsi del tempo per conoscersi meglio.  Questo però frutterà sul lungo periodo, quando si ottimizzeranno i tempi dei briefing e si gestiranno in maniera veloce e precisa cambi in corsa, campagne promozionali o attività non pianificate ma necessarie per adeguare nuove strategie di mercato.

Chiedete poi di essere a vostra volta coinvolti nei processi creativi o di pianificazione, ma lasciate campo libero alla loro professionalità, per portare quell’elemento di novità necessario alla vostra azienda.

In questo modo riuscirete a valutare se avete fatto la scelta giusta e, soprattutto, darete modo e tempo al partner di capirvi e di creare le proposte su misura delle vostre richieste.

Vittorio Neri

Images by Depositphotos

Portare il nostro prodotto all’estero

Per un’azienda può arrivare il momento in cui decide di provare a entrare, con il suo prodotto o servizio, in un mercato estero.

Ci sono diverse strategie e approcci che si possono e devono intraprendere ma in quest’articolo, in due brevi punti, vorrei concentrarmi principalmente su come presentare il prodotto sui canali digitali dell’azienda.

Il copywriting in lingua (e cultura) locale

Spesso il copywriting è la parte più importante per presentare un prodotto. Ma anche una parte dove si cade spesso in qualche passo falso.

Se è vero che la maggior parte degli incontri tra domanda e offerta avviene inizialmente sul web e che le intenzioni di acquisto sono influenzate da quanto un’azienda mette in rete, padroneggiare bene questo spazio con i giusti testi è vitale.

L’approccio più naturale è quello di prendere il nostro materiale in lingua italiana e tradurlo nella lingua che ci interessa. Quindi, per esempio, traduciamo in inglese il nostro materiale che usiamo nel mercato italiano.

Per motivi di tempo o di budget, ci si affida a traduzioni o a traduttori locali, cha magari conoscono bene la lingua ma mancano della contestualizzazione del messaggio nella cultura del mercato a cui ci rivolgiamo o magari non conoscono a fondo il nostro prodotto e lo spirito che lo anima.

In questo modo, un italiano tradotto in un inglese perfetto non sarà mai come l’inglese che ci si aspetta da chi vive in Inghilterra, in Australia o negli Stati Uniti e il nostro messaggio ne risentirà, appiattendosi su un’indefinita descrizione del prodotto o del servizio.

Le informazioni dal mercato estero si cercano sul web prima di contattare l'azienda.

Usare un metodo diverso per i nostri testi

Parliamo allora non più di semplici traduzioni (che di solito funzionano al contrario, nel tradurre cioè una lingua straniera in italiano) ma di transcreazione. Prendere cioè le caratteristiche del nostro prodotto e della nostra value proposition a ricrearle completamente in un’altra lingua, mantenendone inalterato lo spirito.

Giusto per farvi un esempio banale ma significativo. Vi è mai capitato di acquistare un prodotto e leggere delle istruzioni tradotte in un italiano che ricalca perfettamente nella costruzione l’originale inglese? Vi ricordate la strana sensazione di spaesamento che avete provato?

Beh, questa sensazione la trasferirete immediatamente sul prodotto, classificandolo interiormente come “altro” da voi, semplicemente “adattato” al nostro mercato e alle nostre esigenze. Il tutto per una traduzione mal fatta! Con tanti saluti alle strategie di marketing che quel brand aveva messo nel promozionare il prodotto.

La transcreazione o contestualizzazione del messaggio in un’altra cultura è un concetto fondamentale per promuovere un’idea, un prodotto o un servizio a una audience internazionale. Un po’ quello che fa McDonald nella sua proposta in Italia (e non solo per il testo, come vedremo nel paragrafo sotto).

Con la transcreazione, parlerete non solo la lingua del paese a cui vi rivolgete ma la parlerete nel modo in cui la si parla in quel paese, con la sua struttura, modi di dire, di ritmo e di aspettative culturali.

Per questo il mio consiglio è di spendere un po’ di più ma rivolgersi ad agenzie di traduzione e copywriting italiane che fanno questo tipo di servizio, probabilmente usando partner locali. Controllerete che il “messaggio” che volete comunicare sia preservato, grazie al fatto di poter parlare in italiano con l’agenzia,  ma vi assicurerete che sia tradotto e impostato nella giusta maniera.

L’italianità nella comunicazione all’estero

Se contestualizzare, tramite un buon testo, il prodotto, il messaggio o il servizio per essere recepiti credibili nella cultura locale, è fondamentale anche preservare è “l’italianità” degli stessi.

Checchè se ne dica in patria, il nome Italia all’estero evoca sempre cultura, classe, design, eleganza, buona vita. Qualsiasi sia il prodotto o il servizio, il mio consiglio è sempre di evidenziare, ove possibile e senza falsare il messaggio, tali aspetti.

Non si viene in Italia in cerca di cose gradevoli. […] Ci si viene in cerca della vita.

Edward Morgan Forster, Camera con vista, 1908

I valori dell'Italia debbono essere trasferiti sui prodotti quando si approccia un mercato estero

Un esempio (stravisto!) di come questo si possa fare anche nei modi più creativi è certamente quello che fece FIAT un po’ di tempo fa per promuovere la 500 negli Stati Uniti, con dei video che veramente centravano il punto.

Lo si può fare con uno storytelling sull’azienda, supportato da video e da fotografie che richiamano tali atmosfere oppure da citazioni. Se il prodotto lo permette, si possono creare dei collegamenti tra gli aspetti italiani e quelli del luogo a cui ci si rivolge.

Lo si può fare evidenziando alcuni aspetti di design dell’oggetto, del luogo e della storia dove il prodotto nasce, oppure del luogo dove l’azienda risiede o del fondatore.

Anche se possono sembrare cose scontate nel mercato italiano (ma neppure tanto), sono apprezzate nei mercati esteri, anzi, ci si aspetta che qualcosa che venga dall’Italia abbia nel suo DNA quello che definisce l’Italia all’estero nelle menti dei nostri potenziali clienti.

Occhio quindi anche alla parte visuale. Riprodurre gli oggetti o i prodotti in ambienti che trasmettono il feeling di una italianità che diventa facilmente acquisibile tramite il prodotto o il servizio da parte del potenziale cliente può fare la differenza rispetto ad altre proposte concorrenti.

Vittorio Neri

Images by Depositphotos

 

Comunicare on-line e off-line. Cosa significa per la tua azienda

Cosa significa per la tua azienda comunicare on-line e comunicare off-line? Soprattutto cosa significa questo per una piccola/media azienda senza grandi budget o risorse?

Come possiamo approcciare a questi due tipi di comunicazione nella nostra strategia marketing?

Off-line e on-line

Nelle piccole e medie aziende, la comunicazione off-line è quella solitamente fatta tramite gli eventi, i cataloghi, depliant e tramite la pubblicità su riviste. Tempo fa ciò rappresentava il maggior veicolo di comunicazione per un’azienda che voleva farsi conoscere o lanciare un prodotto.

Con l’avvento di internet, il gioco è cambiato. La comunicazione è diventata molto on-line, cioè sui media digitali, che sono sia dell’azienda (sito web, blog, piattaforme di e-mail, altresì definite come owned media o media posseduti) sia appartenenti ad altri ma utilizzate dall’azienda per veicolare i propri messaggi (principalmente le pagine social come Facebook e Linkedin, piattaforme come YouTube o Instagram).

In questo caso, utilizziamo le piattaforme social ma esse non sono nostre.

Queste piattaforme prediligono l’interazione tra l’azienda e gli utenti, per cui bisogna anche essere pronti a dedicare del tempo per costruire e alimentare relazioni che scaturiscono dalla pubblicazione dei contenuti.

Come lavorano insieme l’off- line e l’on-line?

Per mia esperienza, l’una non esclude l’altra. Anzi, le due cose sono molto complementari.

Chiedetevi dove sta la vostra clientela consolidata (magari un paio di consigli utili li trovate in quest’articolo) e focalizzatevi su quei canali. Poi valutate dove possono “stare” altri potenziali clienti interessati alle vostre soluzioni, che hanno interessi e comportamenti diversi da quelli della vostra clientela standard, in modo da cominciare a capire come raggiungerli.

Poi buttate giù il piano d’azione tenendo a mente l’obiettivo da raggiungere.

Un esempio pratico

Facciamo un esempio pratico di un lancio prodotto.

Le persone primariamente interessate saranno quelle che magari già vi conoscono. Qui vale un tipo di comunicazione.

Poi, come detto, volete espandere la vostra rete di potenziali acquirenti. Qui farò una comunicazione diversa.

Vi occorre un minimo di flessibilità per arrivare a questi due macro gruppi ed ecco perché l’uso combinato dei canali off-line e on-line diventa molto utile.

Ipotizziamo. Il lancio del prodotto può essere fatto in fiera oppure nella vostra rete vendita con eventi ad hoc. Il supporto al prodotto nell’evento sarà fatto con allestimenti mirati, cataloghi a supporto, video, depliant e materiale per la forza vendita. Tutta roba off-line.

Chi è già vostro cliente non avrà bisogno di approfondire la conoscenza del vostro marchio o della vostra azienda, ma valutare quali vantaggi questo nuovo prodotto può apportare nella sua attività.

Il focus di questa comunicazione sarà quindi di evidenziarne i benefici e i vantaggi rispetto ai prodotti concorrenti (concorrenti che potenzialmente sono già sui vostri clienti con offerte e proposte).

Tali attività sono difficili da fare off-line per il livello di flessibilità e di tipo di contenuto che essi richiedono.

Il catalogo e l’evento debbono essere per loro natura eterogenei e soddisfare inizialmente diversi tipi di potenziali acquirenti.

Allora come calibrare la comunicazione per questo nostro primo target?

Ecco che entra in gioco l’on-line. Qui potete realizzare specifici articoli e contenuti per evidenziare vantaggi e benefici, espressamente diretti a chi è già vostro cliente, evitando di “ammorbarli” sulla storia del vostro brand, sul perché dovrebbero scegliervi e altro ancora.

Nuovi potenziali clienti

La nostra comunicazione off-line è pronta, il prodotto si sta lanciando. Abbiamo organizzato l’evento o la fiera. Ma cosa dire a chi  non ci conosce e che sappiamo essere un potenziale cliente? Come raggiungerlo?

Ancora una volta, la parte on-line ci viene in aiuto. In questo caso, ipotizziamo che avremo bisogno di parlare del prodotto, ma a un livello più generale, evidenziandone le opportunità che esso permette di cogliere a chi non ancora conosce bene né noi né il nostro prodotto. Creeremo contenuti che ispirino, mostrino vantaggi per il nostro potenziale acquirente e supporteremo il tutto con con dei casi studio, studi di settore e trend di crescita. Una comunicazione diversa rispetto a quelle per chi è già nostro cliente.

Parleremo così anche del brand, chi siamo e cosa facciamo. Tutto questo lo faremo con strumenti on-line, con articoli e contenuti ad hoc facili da reperire e distribuire.

Se volessimo realizzare delle comunicazioni via mail, la nostra strategia potrà prevedere due diversi messaggi per il lancio del nostro prodotto, per chi è già cliente e per chi invece potrebbe diventarlo.

Per chiudere

L’esempio di cui sopra fornisce uno spunto di come integrare i due tipi di comunicazione, off-line e on-line, nella vostra strategia.

Esse sono diverse tra loro, ma assolutamente complementari e necessari.

Tale combinazione permette di raggiungere in maniera più raffinata diversi pubblici e presidiare tutti i punti di contatto con i nostri clienti e potenziali clienti.

Fate però tutte queste attività guardandole con gli occhi di chi è già vostro cliente o di chi potrebbe diventarlo. Magari questo articolo potrà darvi qualche spunto.

Le cose funzionano se apportano dei benefici non solo alla vostra azienda ma anche a chi vi sceglie. All fine, credetemi, è veramente tutto qui.

Vittorio Neri

Outbound e inbound.

Inbound e outbound. Due mondi complementari

Inbound marketing e outbound marketing.

Credo che, anche se non si è completamente sicuri dell’esatta definizione, ambedue sono cose che in azienda già fate, per promuovere i vostri prodotti e i vostri servizi.

Giusto per significare la cosa subito. Se fate pubblicità su riviste, mandate e-mail, fate fiere di settore, state facendo outbound (mandate fuori informazioni). Se scrivete articoli sul vostro sito o sul vostro blog, state facendo inbound marketing (le persone portano dentro di loro informazioni che voi date).

Negli ultimi tempi si è molto parlato di inbound marketing, spesso come alternativa all’outbound. Ma non credo valga la pena per un’azienda ragionare in questo modo perché inbound e outbound sono complementari e uno senza l’altro semplicemente non funzionano.

Prima di farci una ragionata, vediamo brevemente cosa significa (o si intende) in maniera un po’ più approfondita per inbound e outbound marketing, almeno secondo le definizioni che oggi possono essere attribuibili alle due parole, soprattutto perché gli utensili per la comunicazione cambiano e variano in maniera molto veloce.

Inbound e outbound. Rapida definizione

Gli inglesismi sono molto utili perché hanno la capacità di condensare in una parola un intero processo o significato. Questo calza perfettamente per outbound e inbound (non sempre in altri ambiti).

Con outbound marketing si intende l’insieme delle azioni di promozioni e marketing dove noi, come azienda, contattiamo chi riteniamo possa essere interessato ai nostri prodotti o servizi. Quindi l’azione è principalmente svolta da noi aziende. Come lo facciamo?

Usando il telemarketing, la posta tradizionale, la TV, la radio, inviando tramite mail campagne pubblicitarie o promozioni, newsletter, ADWords, campagne Facebook, pubblicità su riviste di settore, cataloghi fiere. Metterei per completezza nella lista anche gli eventi fieristici e le porte aperte (open house).

Per inbound intendiamo quelle azioni di marketing cha scattano quando è il potenziale cliente che ci cerca, perché ha intuito un’opportunità o vuole risolvere un problema o semplicemente cerca di approfondire le sue conoscenze su una tematica in previsione di un acquisto o una scelta importante. Gli utensili da usare sono la produzione dei contenuti (testuali, video, grafici) e una buona strategia di marketing SEO.

Le differenze tra i metodi e un esempio pratico

Le differenza tra le due azioni, inbound e outbound, sono notevoli e anche in termini di risultati. L’outbound tende a “inserirsi” nella vita delle persone mentre l’inbound soddisfa un’esigenza che nasce dalla persona stessa.

L’outbound è stato molto pervasivo in passato e per questo ha creato attorno a lui una sorta di diffidenza, una cosa da cui difendersi. Da qui l’inbound (soprattutto per il lavoro svolto da Hubspot in questo senso) ha preso piede. Le informazioni sono disponibili in rete (l’inbound è principalmente informazione in rete) solo quando sono effettivamente cercate dalle persone per uno scopo.

Soprattutto con l’avvento del digitale e della quantità di contenuti disponibili, l’inbound si è molto evoluto e raffinato, utilizzando tecniche sempre più interessanti per fare in modo che l’informazione cercata su un determinato prodotto o servizio che guarda caso noi offriamo, esca fuori tra le prime pagine di Google ed esca fuori come fornita dal nostro brand.

L’inbound prevede poi che le informazioni fornite siano coerenti con il viaggio d’acquisto (purchase o customer journey) della persona.

All’inizio del viaggio inutile fornire sconti o informazioni super tecniche ma meglio illustrare opportunità e vantaggi.

Viceversa fornire informazioni tecniche e comparazioni è indicato quando la persona è vicina all’acquisto è vuole essere sicura della bontà della sua scelta (inutile invece se è solo all’inizio del suo processo di valutazione tali informazioni creerebbero solo confusione e rifiuto)

Esempio pratico. Se vendiamo ventilatori da soffitto, potremmo fornire informazioni di come un ventilatore possa fornire refrigerio, dare le informazioni sulla scelta del giusto ventilatore per il nostro ambiente e magari mostrare qualche breve video con testimonianze circa i vantaggi di tale scelta.

Non stiamo vendendo nulla, se non la nostra esperienza e la capacità di fornire consigli utili a chi sta cercando notizie sui ventilatori perché è molto caldo oppure pensa di installarne uno dopo averlo visto a casa d’amici. Siamo all’inizio di un processo decisionale

Tale flusso d’informazioni dovrebbe poi condurre la persona interessata ad approfondire l’offerta che la nostra azienda propone in termini di ventilatori da soffitto e far chiedere informazioni alla nostra forza commerciale tramite un’apposita richiesta di contatto sul nostro sito.

Come vedete, il punto di partenza è la volontà da parte della persona di cercare informazioni a seguito di un’idea o di uno spunto arrivato da fonti esterne (l’amico).

Ora, ci possono essere anche altri modi per destare curiosità, attenzione sui nostri prodotti ed è quello che si fa con l’outbound.

Una pubblicità su una rivista di settore, se ben fatta, può dar vita al processo decisionale della persona. Una visita al nostro stand durante la fiera può far scattare l’interesse verso le nostre soluzioni.

Combinazioni di inbound e outbound nel nostro piano di marketing

La combinazione tra outbound e inbound sviluppa un piano di marketing e comunicazione abbastanza completo che ha una duplice funzione:

  1. Generare interesse sui nostri prodotti per produrre vendite e far emergere il nostro marchi non come un mero venditore di prodotti
  2. Capace di educare, guidare e consigliare una scelta per un eventuale acquisto.

Di questi esempi ne trovate diversi. Velux Italia, che vende finestre per mansarde, propone una ricca sezione di consigli utili di come ristrutturare il sottotetto.

Con Roland abbiamo fatto tempo fa diverse guide che volevano illustrare il funzionamento di una determinata tecnologia per far valutare opportunità di business o semplicemente approfondire la conoscenza di un prodotto. Oppure, cambiando campo, suggerire la scelta di un buon cappotto con contenuti all’interno di un e-shop, come fa Lanieri.

Chi fa inbound solitamente fa anche outbound, in modo che si possa innescare un interesse e far partire il processo di ricerca sul marchio oppure per rinforzare la decisione d’acquisto che la persona sta prendendo perché vede che il marchio è presente, ad esempio, su riviste e fiere di settore ed è quindi affidabile.

Al di la delle definizioni.

Outbound, inbound, marketing tradizionale, marketing digitale e molto altro.

Tra gli addetti ai lavori si cerca giustamente di definire gli ambiti delle azioni di marketing per riuscire meglio a contestualizzare piani e azioni, soprattutto se si coinvolgono elementi esterni come agenzie creative, web, freelance ecc.

La mia personale idea è quella che nessuno dei due sostituisce l’altro e debbono essere adeguatamente pianificati nel nostro piano di marketing.

Rispetto al passato, quello che cambia è che bisogna garantire al marchio una presenza sui vari canali, soprattutto web, con informazioni utili per chi ci legge e che escano fuori dal rumore generato dalle tantissime informazioni su ogni argomento presenti oggi su internet (informazioni di valore per il lettore e non finalizzate solamente alla vendita).

Molti dei processi decisionali spesso vengono fatti in modo autonomo sulla rete e la credibilità di un marchio rispetto all’altro si misura anche da come esso è capace di informare e guidare nelle scelte.

Per chiudere

Un tempo si diceva che internet fosse più economica del mondo tradizionale di advertising.

Questo non è vero.

Una presenza outbound richiede si un investimento immediatamente quantificabile (costo di una pagina, di una campagna FB o di una fiera) mentre quello inbound, che si basa principalmente  sui contenuti, diventa difficilmente quantificabili perché spesso lo si fa internamente e con persone che non hanno come competenza principale la creazione di contenuti.

In realtà proporre un inbound povero, superficiale o mal distribuito sul web, oltre a non produrre nessun risultato, è spesso deleterio per il marchio (come una brutta pubblicità).

Ambedue hanno bisogno di presenza, budget e qualità nella realizzazione. Ma i risultati verranno fuori. Garantito.

Vittorio Neri