Costruire le Buyer Personas nel B2B

Costruire le Personas

Le Buyer Personas. Perchè utilizzarle.

Tempo fa ho scritto un articolo sulle Personas nel B2B, cioè la descrizione più puntuale possibile dei nostri utenti e potenziali utenti. La Persona è la rappresentazione virtuale del nostro potenziale acquirente, descritto nei suoi bisogni, sfide, aspirazioni e ostacoli e come il nostro prodotto o servizio può rispondere a questi aspetti.

Io penso che tale rappresentazione, soprattutto nel B2B, sia il miglior modo per capire le esigenze delle persone e proporre dei contenuti adeguati se il nostro prodotto o servizio può rappresentare una soluzione.

Vediamo come.

Audience e Personas. Quali sono le differenze?

Come scrivevo nel precedente articolo, mentre la nostra classica audience, descrive genericamente un mercato di riferimento, la persona descrive nel dettaglio le esigenze e i sogni di potenziali utenti, nella loro condizione sociale e professionale, creando proprio la descrizione di una persona vera e propria, seppur ovviamente  rappresentativa di un determinato gruppo.

Nell’esempio citato, l’audience dei potenziali clienti dei nostri prodotti è quella dei carrozzieri.

La Personas è invece Mario, un carrozziere di 50 anni, che ha una sua attività in proprio e che investe regolarmente sui macchinari, che ha poco tempo per aggiornarsi ma vuole comunque cogliere le opportunità che una novità può introdurre nel suo business, con un impegno finanziario che può essere anche fonte di una certa preoccupazione per lui e la sua famiglia.

Questo è molto più di un’audience.

A questo punto però vi chiederete come reperire i dati che occorrono per creare le personas.

Dove reperire le informazioni che occorrrono per creare la nostra persona.

Ci sono diversi modi e fonti da utilizzare per creare la nostra persona, il nostro Mario di cui sopra.

Partiamo subito dalla nostra esperienza, in quanto conoscitori del settore. Ciò già sgrossa la personas a grandi linee.

Poi vanno coinvolti i nostri commerciali e i nostri tecnici, fonte preziosa di informazioni dal campo.

Altro suggerimento è quello di creare un campione simile dal vostro CRM, e visitare i loro siti web e vedete come si descrivono, come parlano di se (la pagina Contatti e  quella Chi Siamo spesso è la fonte migliore per capire i nostri potenziali clienti), nonchè quella relativa ai prodotti proposti e come ci si promuove sulle pagine social.

Usate poi Google TrendsADWords e Barometer, i pubblici di Facebook Insights per capire come gira il mondo intorno al vostro potenziale utente.

Cercate anche informazioni sugli andamenti economici di settore (ce ne sono tantissimi), le composizioni delle aziende del mercato a cui vi riferite, i trend del mercato e interviste a opinion leader.

Utilizzate anche Google Search Console, per capire le keyword che sono normalmente usate per arrivare alle pagine del prodotto che intendiamo promuovere.

Ultimo, ma esperienza che consiglio, è quello di parlare con i clienti che hanno già un propdotto simile o potenzialmente potrebbe essere interessato alla nostra nuova soluzione. Magari si sentono tantissime idee impraticabili ma sicuramente vengono fuori due o tre spunti veramente interessanti.

Sono del parere che bisogna sempre usare le personas, qualunque sia l’attività che dovete fare: lancio nuovo prodotto, evento, promozione.

Vedrete voi stessi (e ne sarete stupiti di come il tutto si comporrà con chiarezza) come i messaggi e i toni, così come i contenuti, assumeranno un senso maggiore e veicolaranno informazioni realmente utili per i vostri potenziali clienti.

Costruire le personas nel B2B
Photo by Bethany Legg on Unsplash

Cosa fare con le informazioni che abbiamo raccolto

A cosa servono le informazioni di cui abbiamo parlato sopra? Semplice, a descrivere il nostro potenziale utente nei seguenti aspetti:

CHI È, COSA FA E QUAL È IL SUO RUOLO

Il punto descrive nel dettaglio il nostro utente e qual è la sua posizione all’interno dell’azienda e altri dettagli anagrafici, professionali e familiari.

STRUTTURA DELLA SUA AZIENDA

Com’è la sua azienda, come è strutturata, a chi si appoggia per fare il suo lavoro e altre note relative a una possibile composizione di un’azienda di questo tipo.

COME RICERCA LE INFORMAZIONI

Come s’informa? Legge riviste di settore, vista siti web di settore, frequenta fiere specializzate, parla con i rappresentanti che lo visitano o con i tecnici?

COME COMUNICA CON I SUOI CLIENTI

Il nostro interlocutore possiede siti web, pagine Facebook, Instagram, Pinterest, organizza eventi, open house, fa newsletter oppure conta solo sul passa parola?

QUALI SONO I SUOI VALORI E OBIETTIVI

Qui descriviamo quali sono i possibili traguardi personali e aziendali, quali sono i suoi valori di base che lo guidano e la sua direzione di sviluppo professionale.

QUALI SONO I SUOI BISOGNI E PROBLEMI

In questo punto, descriviamo quali sono i suoi problemi, espliciti o latenti (i più difficili ma spesso quelli più importanti) e i suoi bisogni che vorrebbe colmare.

QUALI POSSONO ESSERE LE OBIEZIONI AL NOSTRO PRODOTTO

Qui elenchiamo le obiezioni, le possibili critiche o i commenti al nostro prodotto che la persona potrebbe fare, considerando anche che la concorrenza potrebbe offrire prodotti o servizi similari ai nostri.

COSA IL NOSTRO PRODOTTO RISOLVE

Qui bisogna descrivere cosa il nostro prodotto risolve al nostro potenziale cliente, migliorandogli la vita sia  professionale che personale.

Perché creare le Personas

A questo punto la domanda sorge spontanea. Perché dovremmo interessarci e strutturare informazioni che i nostri venditori hanno già o probabilmente sono patrimonio comune nella nostra azienda?

Semplicemente perché oggi la maggior parte delle ricerche per l’acquisto è fatta su internet, soprattutto per il B2B.

Come scrivevo nel precedente articolo, per un acquisto importante e prima di incontrare un venditore della nostra azienda, un professionista oculato avrà già girato la rete, raccolto informazioni, prezzi, pareri, pro e contro del nostro prodotto e di quelli della concorrenza, e avrà già una certa idea di come procedere.

Tutto questo verrà filtrato con le sue ambizioni, paure e bisogni che abbiamo descritto sopra.

Il nostro messaggio e quello dei competitor arrivano “drogati” da ciò che in quel momento la persona sta vivendo, sognando, soffrendo o desiderando.

Ecco perchè far tesoro di queste informazioni frammentate tra persone e database e capitalizzarle in qualcosa di più utile è un passaggio fondamentale.

In uno dei miei post citavo l’importanza di essere on-line come azienda per questo motivo. È interessante anche capire come dovremmo esserci e cosa comunicare.  Qui la descrizione della Personas ci viene in aiuto.

Ecco il profilo della persona!

Capito il come e il perchè, Stabiliti questi punti, ci ritroveremo non più con una audience generica ma con un preciso identikit di una persona che può essere interessata al nostro prodotto e a cui noi possiamo veramente portare delle soluzioni..

Questo ci permetterà di costruire un piano di comunicazione adeguato per tutte le fasi del customer journey  in un modo che sia interessante per il nostro potenziale utente.

Dopo le Personas

L’esercizio della creazione di personas ci avvicina in maniera più vera alla nostra potenziale clientela, facendoci interessare seriamente alla vita reale delle persone, al di là del fatto di vendere qualcosa, almeno nell’immediato.

Le persone si rivolgeranno a noi se il nostro prodotto o servizio è effettivamente utile per lui. Per questo il piano di comunicazione costruito sulle Personas è importantissimo. Un esercizio utile, che ci fa crescere come imprenditori e come uomini.

La creazione delle Personas ci aiuta nel costruire un rapporto dove il nostro marchio si trasforma in un partner, che deve vendere, ma sa anche consigliare, indirizzare e ogni tanto tacere per ascoltare la persona che c’è dall’altra parte.

Autore: Vittorio

Sono una persona con oltre 20 anni di esperienza in marketing, vendite, supporto tecnico e management B2B. Amo il mondo della stampa e la riproduzione digitale e tutta la creatività che gira intorno. Mi diverto moltissimo soprattutto nel marketing e affronto quotidianamente temi che vanno dalla strategia al management dei team, piani di marketing, budget, piattaforme social e dati. Mi piace tantissimo la stampa e la riproduzione digitale e tutto il mondo che vi ruota intorno. Nel mio marketing mix quotidiano c'è un po' di tutto: web, digital media, stampa, multi-media, eventi e fiere, content & strategie editoriali, media relations, comunicazione interna, CRM, CMS, sviluppo di proposte di prodotti e servizi, messaggi di brand, design creativo e immagini, combinando creatività e spirito imprenditoriale.