I dati e le personas. Un percorso che vale la pena intraprendere
Una delle azioni suggerite alle aziende più ricorrenti in questi ultimi anni è la gestione dei dati.
Ma quali dati?
Direi tutti quelli che abbiamo in azienda. Nel nostro CRM, nel software gestionale, negli appunti dei venditori o dalle chiamate del servizio tecnico.
Accumulare dati è abbastanza semplice. Arrivare a un punto in cui non sapere che farci è altrettanto semplice.
Una delle cause del disorientamento di fronte alla mole dei dati è che, oltre a essere troppi, spesso non ci dicono, non sono adeguati o non ci ispirano le azioni più opportune per il nostro business.
Così abbiamo bisogno, oltre che di big data, anche di good data, dati cioè che possano parlare in un modo comprensibile alla nostra strategia di marketing.
Small Data
Il libro Small Data, di Martin Lindstrom, introduce un altro concetto interessante: quello dello small data.
Cosa sono gli small data?
Sono quei dati che accompagnano i good data per colmare la distanza che c’è tra il numero che i normali dati ci forniscono e la ragione dell’effettivo comportamento delle persone (quello che ogni azienda vorrebbe conoscere).
Gli small data sono gli indizi che svelano i comportamenti, le abitudini e i perché di certe scelte, le paure o i bisogni che ci guidano, spesso inconsciamente, in una direzione piuttosto che in un’altra.
I dati infatti non considerano le emozioni, o meglio, non ci dicono sempre il perché di alcune scelte o comportamenti delle persone ma solo l’effettivo risultato.
Inoltre, l’uso dei big data può procurare un’aura di rispetto, perché aiuta a creare prodotti o servizi migliori (o almeno a dare questa impressione), ma difficilmente da soli i dati potranno rendere il marchio un Lovemark, un marchio da amare e colmare la distanza tra utente e azienda.
Ecco che il concetto di small data diventa molto importante per il nostro business e la nostra strategia di marketing.
Creare gli small data. L’uso delle Personas
Non sempre (anzi quasi mai), le nostre aziende possono permettersi un Martin Lindstrom che visiti i nostri clienti e viva con loro per centinaia di giorni l’anno, scoprendone abitudini e indizi nascosti che generano comportamenti particolari.
Vi sono anche professionisti che, senza arrivare agli impegni economici di questo tipo di approccio, fanno studi sul comportamento delle persone verso il nostro marchio, identificando panel di possibili utenti e/o visitando i punti vendita, ad esempio.
Questo approccio è già più praticabile anche se per una piccola o media azienda rappresenta comunque un investimento importante.
La conoscenza di chi interagisce con noi e con il nostro marchio è, però, fondamentale. Quindi investimenti di questo tipo hanno il loro perché.
C’è però un modo per cominciare a lavorare interamente su questo concetto per capire se sia qualcosa che possiamo gestire internamente o con dei consulenti oppure delegare completamente all’esterno.
È lo studio delle cosiddette Personas, cioè della descrizione più puntuale dei nostri utenti e potenziali utenti.
Audience e Personas
A differenza della classica audience, che descrive genericamente un mercato di riferimento, lo studio delle Personas va più in profondità dentro i bisogni e i sogni di potenziali utenti, nella loro condizione sociale e professionale, creando proprio la descrizione di una persona vera e propria, seppur ovviamente rappresentativa di un determinato gruppo.
Ad esempio l’audience dei potenziali clienti dei nostri prodotti può essere quella dei carrozzieri.
La Personas sarà invece Mario, carrozziere di 50 anni, che ha una sua attività in proprio e che investe regolarmente sui macchinari, che ha poco tempo per aggiornarsi ma vuole comunque cogliere le opportunità che una novità può introdurre nel suo business, con un impegno finanziario che può essere anche fonte di una certa preoccupazione per lui e la sua famiglia.
Questo è molto più di un’audience.
Perché creare le Personas
Perché dovremmo interessarci e strutturare informazioni che i nostri venditori hanno già o probabilmente sono comuni nella nostra azienda? Semplicemente perché oggi la maggior parte delle ricerche per l’acquisto è fatta su internet.
Prima di incontrare qualcuno della nostra azienda, un professionista oculato avrà già girato la rete, raccolto informazioni, prezzi, pareri, pro e contro del nostro prodotto e di quelli della concorrenza, e avrà già una certa idea di come procedere.
Tutto questo, filtrato con quelle che sono le sue ambizioni, paure e bisogni. Quindi il nostro messaggio e quello dei competitor arrivano “drogati” da ciò che in quel momento la persona sta vivendo, sognando o soffrendo.
Far tesoro di queste informazioni frammentate tra persone e database e capitalizzarle in qualcosa di più utile è un passaggio fondamentale.
In uno dei miei post citavo l’importanza di essere on-line come azienda per questo motivo. È interessante anche capire come dovremmo esserci e cosa comunicare. Qui la descrizione della Personas ci viene in aiuto.
Creare la personas
Come creare una Personas? Un metodo pratico per descrivere la persona è di utilizzare uno degli schemi che l’inbound marketing propone.
L’inbound marketing si basa sulla creazione di contenuti che possano intercettare il bisogno di un potenziale utente interessato ai nostri prodotti, durante tutto l’arco del suo processo decisionale per l’acquisto. Per creare tali contenuti, bisogna conoscere bene chi c’è dall’altra parte. Per questo la costruzione della Personas è importante.
Possiamo utilizzare il metodo di costruzione della Personas per crearci diversi small data, dividendolo in otto punti.
1 – Chi è, cosa fa e qual è il suo ruolo
Qui descriviamo nel dettaglio il nostro utente e qual è la sua posizione all’interno dell’azienda e altri dettagli anagrafici, professionali e familiari.
2 – Azienda
Com’è la sua azienda, come è strutturata, a chi si appoggia per fare il suo lavoro.
3 – Informazioni
Come s’informa? Legge, vista siti web, frequenta fiere, parla con i rappresentati?
4 – Come informa i suoi clienti
Possiede siti web, pagine Facebook, organizza open house oppure conta solo sul passa parola?
5 – Valori e obiettivi
Qui trascriviamo quali sono i suoi obiettivi personali e aziendali, quali sono i suoi valori e la sua direzione di crescita professionale.
6 – Bisogni e problematiche
Qui descriviamo quali sono i suoi problemi, espliciti o latenti, i suoi bisogni che non riesce a colmare oppure dove fa fatica a raggiungere un determinato status.
7 – Obiezioni al prodotto
Che tipo di obiezione, critica o commento potrebbe fare al nostro prodotto, considerando che vi sono altri marchi concorrenti che offrono probabilmente sugli stessi prodotti o servizi.
8 – Cosa il nostro prodotto risolve
In base a quanto sopra, qui bisogna descrivere cosa il nostro prodotto può risolvere effettivamente e rendere migliore la sua vita, professionale e personale.
Ecco il profilo
Stabiliti questi punti, ci accorgeremo che non avremo più una determinata audience ma un vero e proprio profilo di una persona che può essere interessata al nostro prodotto.
Questo ci permette di costruire un piano di comunicazione adeguato alle persone che vogliamo raggiungere e proporre il nostro prodotto in un modo che sia interessante per il nostro potenziale utente.
Come trovare le informazioni per descrivere la persona.
L’impeto naturale, quando si costruisce una Personas, è quello di scrivere di getto secondo le proprie esperienze. Questo è importante, ma non è tutto.
Vi suggerisco di dare un’occhiata a un campione di utenti già presenti nel vostro database (o CRM) per capire come ci hanno conosciuto, cosa comprano, che problemi lamentano. Poi passate al vostro personale o ai colleghi e chiedete le stesse informazioni anche a loro.
Interrogate Google. Usate Google Trends, ADWords e Barometer per capire come gira il mondo intorno al vostro potenziale utente. Se possibile, cercate anche informazioni laterali come andamenti economici di settore, trend del mercato e interviste a opinion leader.
Ultimo, ma non in ordine d’importanza, visitate i siti dei potenziali utenti o utenti già acquisiti e vedete come si promuovono, cosa scrivono (la pagina Contatti e quella Chi Siamo spesso è molto rivelatrice).
Il lavoro è lungo, ma vi garantisco che ne vale la pena. E conviene farlo per ogni nuovo prodotto o evento che avete in mente di lanciare (o rilanciare)
Personas. E poi?
L’esercizio di cui sopra, quello di avvicinarsi un po’ di più alla nostra clientela, ha sì lo scopo di promuovere meglio il nostro prodotto.
Secondo me però, ha uno scopo molto più importante che è quello di interessarsi alla vita reale delle persone, al di là del fatto di riuscire a vendere qualcosa, almeno nell’immediato.
Venderemo se il nostro prodotto o servizio è effettivamente utile per lui. Riprendendo il concetto iniziale di Martin Lindstrom, andremo a vedere il perché delle cose e dei comportamenti. Un esercizio utile, che ci fa crescere come imprenditori e come uomini.
Infatti questo è anche una sorta di lavoro sociale. Offrire opportunità, documentarle, riportare casi analoghi, far riflettere i nostri potenziali utenti. Anche tirarsi indietro, quando è il caso, se ci accorgiamo che l’esigenza dell’utente e la nostra proposta sono lontani e l’acquisto sarebbe più un danno che un vantaggio.
Qui sta la sostanziale differenza tra un marchio rispettato e un marchio amato. La creazione delle Personas e lo studio degli small data ci aiuta in questo. A costruire un rapporto dove il marchio si trasforma in un partner, che deve vendere, ma sa anche consigliare, indirizzare e ogni tanto tacere per ascoltare la persona che c’è dall’altra parte.