Cosa significa per la tua azienda comunicare on-line e comunicare off-line? Soprattutto cosa significa questo per una piccola/media azienda senza grandi budget o risorse?

Come possiamo approcciare a questi due tipi di comunicazione nella nostra strategia marketing?

Off-line e on-line

Nelle piccole e medie aziende, la comunicazione off-line è quella solitamente fatta tramite gli eventi, i cataloghi, depliant e tramite la pubblicità su riviste. Tempo fa ciò rappresentava il maggior veicolo di comunicazione per un’azienda che voleva farsi conoscere o lanciare un prodotto.

Con l’avvento di internet, il gioco è cambiato. La comunicazione è diventata molto on-line, cioè sui media digitali, che sono sia dell’azienda (sito web, blog, piattaforme di e-mail, altresì definite come owned media o media posseduti) sia appartenenti ad altri ma utilizzate dall’azienda per veicolare i propri messaggi (principalmente le pagine social come Facebook e Linkedin, piattaforme come YouTube o Instagram).

In questo caso, utilizziamo le piattaforme social ma esse non sono nostre.

Queste piattaforme prediligono l’interazione tra l’azienda e gli utenti, per cui bisogna anche essere pronti a dedicare del tempo per costruire e alimentare relazioni che scaturiscono dalla pubblicazione dei contenuti.

Come lavorano insieme l’off- line e l’on-line?

Per mia esperienza, l’una non esclude l’altra. Anzi, le due cose sono molto complementari.

Chiedetevi dove sta la vostra clientela consolidata (magari un paio di consigli utili li trovate in quest’articolo) e focalizzatevi su quei canali. Poi valutate dove possono “stare” altri potenziali clienti interessati alle vostre soluzioni, che hanno interessi e comportamenti diversi da quelli della vostra clientela standard, in modo da cominciare a capire come raggiungerli.

Poi buttate giù il piano d’azione tenendo a mente l’obiettivo da raggiungere.

Un esempio pratico

Facciamo un esempio pratico di un lancio prodotto.

Le persone primariamente interessate saranno quelle che magari già vi conoscono. Qui vale un tipo di comunicazione.

Poi, come detto, volete espandere la vostra rete di potenziali acquirenti. Qui farò una comunicazione diversa.

Vi occorre un minimo di flessibilità per arrivare a questi due macro gruppi ed ecco perché l’uso combinato dei canali off-line e on-line diventa molto utile.

Ipotizziamo. Il lancio del prodotto può essere fatto in fiera oppure nella vostra rete vendita con eventi ad hoc. Il supporto al prodotto nell’evento sarà fatto con allestimenti mirati, cataloghi a supporto, video, depliant e materiale per la forza vendita. Tutta roba off-line.

Chi è già vostro cliente non avrà bisogno di approfondire la conoscenza del vostro marchio o della vostra azienda, ma valutare quali vantaggi questo nuovo prodotto può apportare nella sua attività.

Il focus di questa comunicazione sarà quindi di evidenziarne i benefici e i vantaggi rispetto ai prodotti concorrenti (concorrenti che potenzialmente sono già sui vostri clienti con offerte e proposte).

Tali attività sono difficili da fare off-line per il livello di flessibilità e di tipo di contenuto che essi richiedono.

Il catalogo e l’evento debbono essere per loro natura eterogenei e soddisfare inizialmente diversi tipi di potenziali acquirenti.

Allora come calibrare la comunicazione per questo nostro primo target?

Ecco che entra in gioco l’on-line. Qui potete realizzare specifici articoli e contenuti per evidenziare vantaggi e benefici, espressamente diretti a chi è già vostro cliente, evitando di “ammorbarli” sulla storia del vostro brand, sul perché dovrebbero scegliervi e altro ancora.

Nuovi potenziali clienti

La nostra comunicazione off-line è pronta, il prodotto si sta lanciando. Abbiamo organizzato l’evento o la fiera. Ma cosa dire a chi  non ci conosce e che sappiamo essere un potenziale cliente? Come raggiungerlo?

Ancora una volta, la parte on-line ci viene in aiuto. In questo caso, ipotizziamo che avremo bisogno di parlare del prodotto, ma a un livello più generale, evidenziandone le opportunità che esso permette di cogliere a chi non ancora conosce bene né noi né il nostro prodotto. Creeremo contenuti che ispirino, mostrino vantaggi per il nostro potenziale acquirente e supporteremo il tutto con con dei casi studio, studi di settore e trend di crescita. Una comunicazione diversa rispetto a quelle per chi è già nostro cliente.

Parleremo così anche del brand, chi siamo e cosa facciamo. Tutto questo lo faremo con strumenti on-line, con articoli e contenuti ad hoc facili da reperire e distribuire.

Se volessimo realizzare delle comunicazioni via mail, la nostra strategia potrà prevedere due diversi messaggi per il lancio del nostro prodotto, per chi è già cliente e per chi invece potrebbe diventarlo.

Per chiudere

L’esempio di cui sopra fornisce uno spunto di come integrare i due tipi di comunicazione, off-line e on-line, nella vostra strategia.

Esse sono diverse tra loro, ma assolutamente complementari e necessari.

Tale combinazione permette di raggiungere in maniera più raffinata diversi pubblici e presidiare tutti i punti di contatto con i nostri clienti e potenziali clienti.

Fate però tutte queste attività guardandole con gli occhi di chi è già vostro cliente o di chi potrebbe diventarlo. Magari questo articolo potrà darvi qualche spunto.

Le cose funzionano se apportano dei benefici non solo alla vostra azienda ma anche a chi vi sceglie. All fine, credetemi, è veramente tutto qui.

Vittorio Neri