Per un’azienda può arrivare il momento in cui decide di provare a entrare, con il suo prodotto o servizio, in un mercato estero.
Ci sono diverse strategie e approcci che si possono e devono intraprendere ma in quest’articolo, in due brevi punti, vorrei concentrarmi principalmente su come presentare il prodotto sui canali digitali dell’azienda.
Il copywriting in lingua (e cultura) locale
Spesso il copywriting è la parte più importante per presentare un prodotto. Ma anche una parte dove si cade spesso in qualche passo falso.
Se è vero che la maggior parte degli incontri tra domanda e offerta avviene inizialmente sul web e che le intenzioni di acquisto sono influenzate da quanto un’azienda mette in rete, padroneggiare bene questo spazio con i giusti testi è vitale.
L’approccio più naturale è quello di prendere il nostro materiale in lingua italiana e tradurlo nella lingua che ci interessa. Quindi, per esempio, traduciamo in inglese il nostro materiale che usiamo nel mercato italiano.
Per motivi di tempo o di budget, ci si affida a traduzioni o a traduttori locali, cha magari conoscono bene la lingua ma mancano della contestualizzazione del messaggio nella cultura del mercato a cui ci rivolgiamo o magari non conoscono a fondo il nostro prodotto e lo spirito che lo anima.
In questo modo, un italiano tradotto in un inglese perfetto non sarà mai come l’inglese che ci si aspetta da chi vive in Inghilterra, in Australia o negli Stati Uniti e il nostro messaggio ne risentirà, appiattendosi su un’indefinita descrizione del prodotto o del servizio.
Usare un metodo diverso per i nostri testi
Parliamo allora non più di semplici traduzioni (che di solito funzionano al contrario, nel tradurre cioè una lingua straniera in italiano) ma di transcreazione. Prendere cioè le caratteristiche del nostro prodotto e della nostra value proposition a ricrearle completamente in un’altra lingua, mantenendone inalterato lo spirito.
Giusto per farvi un esempio banale ma significativo. Vi è mai capitato di acquistare un prodotto e leggere delle istruzioni tradotte in un italiano che ricalca perfettamente nella costruzione l’originale inglese? Vi ricordate la strana sensazione di spaesamento che avete provato?
Beh, questa sensazione la trasferirete immediatamente sul prodotto, classificandolo interiormente come “altro” da voi, semplicemente “adattato” al nostro mercato e alle nostre esigenze. Il tutto per una traduzione mal fatta! Con tanti saluti alle strategie di marketing che quel brand aveva messo nel promozionare il prodotto.
La transcreazione o contestualizzazione del messaggio in un’altra cultura è un concetto fondamentale per promuovere un’idea, un prodotto o un servizio a una audience internazionale. Un po’ quello che fa McDonald nella sua proposta in Italia (e non solo per il testo, come vedremo nel paragrafo sotto).
Con la transcreazione, parlerete non solo la lingua del paese a cui vi rivolgete ma la parlerete nel modo in cui la si parla in quel paese, con la sua struttura, modi di dire, di ritmo e di aspettative culturali.
Per questo il mio consiglio è di spendere un po’ di più ma rivolgersi ad agenzie di traduzione e copywriting italiane che fanno questo tipo di servizio, probabilmente usando partner locali. Controllerete che il “messaggio” che volete comunicare sia preservato, grazie al fatto di poter parlare in italiano con l’agenzia, ma vi assicurerete che sia tradotto e impostato nella giusta maniera.
L’italianità nella comunicazione all’estero
Se contestualizzare, tramite un buon testo, il prodotto, il messaggio o il servizio per essere recepiti credibili nella cultura locale, è fondamentale anche preservare è “l’italianità” degli stessi.
Checchè se ne dica in patria, il nome Italia all’estero evoca sempre cultura, classe, design, eleganza, buona vita. Qualsiasi sia il prodotto o il servizio, il mio consiglio è sempre di evidenziare, ove possibile e senza falsare il messaggio, tali aspetti.
Non si viene in Italia in cerca di cose gradevoli. […] Ci si viene in cerca della vita.Edward Morgan Forster, Camera con vista, 1908
Un esempio (stravisto!) di come questo si possa fare anche nei modi più creativi è certamente quello che fece FIAT un po’ di tempo fa per promuovere la 500 negli Stati Uniti, con dei video che veramente centravano il punto.
Lo si può fare con uno storytelling sull’azienda, supportato da video e da fotografie che richiamano tali atmosfere oppure da citazioni. Se il prodotto lo permette, si possono creare dei collegamenti tra gli aspetti italiani e quelli del luogo a cui ci si rivolge.
Lo si può fare evidenziando alcuni aspetti di design dell’oggetto, del luogo e della storia dove il prodotto nasce, oppure del luogo dove l’azienda risiede o del fondatore.
Anche se possono sembrare cose scontate nel mercato italiano (ma neppure tanto), sono apprezzate nei mercati esteri, anzi, ci si aspetta che qualcosa che venga dall’Italia abbia nel suo DNA quello che definisce l’Italia all’estero nelle menti dei nostri potenziali clienti.
Occhio quindi anche alla parte visuale. Riprodurre gli oggetti o i prodotti in ambienti che trasmettono il feeling di una italianità che diventa facilmente acquisibile tramite il prodotto o il servizio da parte del potenziale cliente può fare la differenza rispetto ad altre proposte concorrenti.
Vittorio Neri
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